시장전략의 기본적인 접근체계

1. 시장의 개념 및 분류

1) 시장의 개념

일반적 개념: ‘시장’의 용어는 사용된 내용에 따라 그 구체적 의미(장소, 거래기관, 제품, 고객집단)가 결정된다. 결국 시장은 구매자와 판매자 사이의 교환이 이루어지는 곳이다. 교환의 발생은 고객의 욕구와 이들 욕구에 부응하고자 하는 기업의 노력, 그리고 이 외의 여러 가지 환경적 요소들에 의해서 결정된다. 그리고 이들 세 요소의 상호작용들이 효과적으로 관리될 때 교환이 이루어진다. 이것이 시장 지향적 관리의 기본 개념이라고 할 수 있다.

 

구체적 개념: 기존의 마케팅 문헌은 대체로 시장을 ‘특정 욕구를 지니고 있으며, 그 욕구를 만족시키기 위해 기꺼이 교환에 관여하려는 현재의 고객과 잠재고객의 집합’이라 정의하고 있다. 물론 여기서 중요한 점은 ‘특정 욕구’에 대한 이해이다. 즉 구매전, 구매, 사용, 처분 단계에 따라 고객이 느끼는 욕구가 다르기 때문에 단계별로 고객 욕구의 발생 원천인 사용 목적, 사용상황, 사용장소, 그리고 사용 과정 및 보완재 사용 여부에 따라서 욕구를 분류하고 다시 고객이 느끼는 욕구가 혜택 측면인지 비용 측면인지에 따라 혜택 욕구, 잠재적 혜택 욕구, 문제 욕구, 잠재적 문제 욕구로 나누어 욕구를 세분화하였다. 이렇게 세 가지 차원으로 구분한 욕구와 시장과의 관계는 다음과 같이 생각할 수 있다. 네 가지의 교환단계 중 사용단계는 시장과 가장 밀접한 관계를 갖고 있다. 즉 제품의 사용과 연관된 욕구는 곧 교환에 직접적으로 연관되기 때문에 지금부터는 사용 단계상의 고객의 욕구를 바탕으로 시장을 생각해 보아야 한다.

 

2) 시장의 분류

기업의 관점에서 시장의 의미는 대상을 보다 구체적으로 나타내는 데 사용될 수 있다. 제도적인 차원에서 보면 시장은 크게 소비재시장, 산업재시장, 재판매업자시자, 정부시자, 기관시장, 그리고 국제시장 등 6가지로 살펴볼 수 있다. 소비재시장에서는 고객들이 최종 소비를 위해 제품이나 서비스를 구매하며, 산업재시장에서는 고객들이 다른 제품이나 서비스를 생산할 목적으로 제품이나 서비스를 구매한다. 그리고 재판매업자 시장은 도매상이나 소매상과 같이 제품을 구매하여 다른 시장에 이를 다시 판매하는 것으로, 주로 저장, 배달, 촉진 등과 같은 기능을 수행한다. 또한 정부 시장은 국민과 기업들이 봉사하기 위한 자체 내의 용도와 국방을 위해 제품과 서비스를 구매하며, 기관시장은 기관들이 이익 창출을 위해 제품을 구매하는 것이 아니라는 점에서 정부 시장이나 소비재 시장과 유사하다고 할 수 있다. 마지막으로 국제시장은 다른 국가에 있는 고객들로 이루어져 있는데, 여기에는 앞서 기술한 5개의 시장 모두가 포함된다.

가장 협의의 수준에서 시장은 구체적인 제품의 시장으로 이해할 수 있다. 이보다 넓게는 제품 형태 차원에서의 시장이 있으며, 보다 광범위하게는 제품계열 차원에서의 시장으로 볼 수 있다. 제품계열의 차원에서 정의된 시장은 전략적 사업단의 수준에서 묘사될 수 있는 반면에, 보다 좁은 의미에서 정의된 시장은 제품 수준에서 기술되며, 이는 시장세분화와 표적시장, 그리고 마케팅 목표와 마케팅 믹스 전략의 기초가 된다.

 

3) 시장의 발전(진화)

기업이 마케팅 믹스 전략을 사용하여 시장에 새로운 브랜드(상표)를 선모일 때, 이 브랜드는 특정 고객집단과 특정한 편익 및 사용상황과 연관되어 고객에게 인지된다. 고객의 욕구 발전은 다양한 원인으로부터 발생한다. 즉 제품 사용경험으로부터 새로운 편익에 대한 고객의 학습이나 제품으로부터의 실증이나 만족에 연유할 수 있으며 그리고 문화, 사회, 기술 요소와 같은 환경상의 영향에 연유할 수 있다. 고객의 욕구를 발전시키는 또 다른 요인으로는 기업 고유의 노력 및 경쟁자의 노력을 들 수 있다. 즉 기업이 소개하는 신제품에 의해 고객들은 새로운 욕구를 갖게 된다.

다음으로는 사용상황의 발전 과정, 즉 현재의 고객들이 현재의 편익들을 새로운 상황에서 추구하려고 하는 상황 상황 차원에 따른 시장의 발전을 생각해 볼 수 있다. 브랜드가 현재시장에서 발전하는 것은 기업에서 기회뿐만 아니라 위협적인 요소를 가져다줄 수 있다. 브랜드의 발전은 현재시장과 브랜드 사이의 불일치를 만들어 냄으로써 기업의 현재 사업을 위협할 수도 있고, 이는 고객들이 편익이나 사용상황에 대한 만족을 추구하기 위한 다른 대안적인 방법을 찾게 만들 수도 있다. 기업은 시장의 발전을 kellog가 했던 것처럼 사업 기회로 연결해야 한다.

 

2. 표적 시장선정체계: 시장세분화, 세분 시장분석, 표적시장의 선정

기업의 제품시장은 다양한 소비자들로 구성되어 있다. 만약 소비자들의 욕구가 매우 유사하다면 기업은 그들의 공통적인 욕구를 파악하여 이를 충족시키는 제품을 개발해야 할 것이다. 제품시장이 형성되는 초기에 대부분 소비자의 욕구는 비교적 단순할 것이다. 그러나 초기에 개발된 제품에 만족하던 고객들도 시간이 흐를수록 또는 그 제품이 보편화되어 갈수록, 보다 새롭고 더 나은 제품을 원하게 된다. 따라서 제품시장이 점차 성숙함에 따라 소비자들의 욕구는 보다 다양화되며 아울러 여러 경쟁사가 진입하게 된다. 이 경우 기업이 전체 시장을 세분화시켜, 세분 시장들 중 특정 시장들을 표적으로 삼아 표적시장의 욕구에 대응하는 시장전략을 수립하여야 한다. 표적시장의 선정체계는 시장세분화(고객 욕구 세분화), 세분시장 분석, 표적시장의 선정, 마케팅 목적의 정립, 그리고 포지셔닝 전략의 단계로 구성한다. 시장세분화(고객 욕구 세분화)는 시장을 고객 욕구의 근원에 따라 여러 개의 세분시장으로 세분화하는 과정이며, 세분 시장분석은 이들 세분시장(표정 시장 후보들)을 수요, 경쟁력, 기업의 자원, 기존 제품 및 사업과의 시너지효과 등을 고려하여 분석하는 것이다. 표적시장의 선정은 이들 세분 시장들 중 기업이 가장 유리하다고 판단되는 세분시장을 표적시장으로 결정하는 과정이다.

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