고객행동의 동태적 모델

고객들은 그들의 욕구를 평가하고, 적절한 제품 속성을 결정하고, 정보를 소지하며, 다양한 제품들을 비교 평가하는 등 최종결정을 내리는 데까지 상당한 노력을 들인다. 그러나 어떤 구매상황에서는 이러한 노력이 생략되기도 하며, 실제로 어떤 구매자들은 거의 무의식적으로 제품을 구매하기도 한다. 다른 구매자들은 제품의 재구매 여부를 결정하기 전에 이용 가능한 상표들만을 비교하기도 한다. 또 다른 구매자들은 현재 사용하고 있는 상표에 단순히 싫증을 느끼기 때문에 새로운 상표나 제품을 탐색하기도 한다. 이러한 다양한 상황들을 설명하기 위해 고객이 사전에 가지고 있던 지식의 정보를 바탕으로 고객행동을 조사하기도 한다.

 

1. 포괄적 문제해결 행동

포괄적 문제해결 행동은 고객들이 신제품을 구매할 때, 여러 대체품에 대한 사전지식이 없고, 또 각 대체품의 평가 기준을 모르는 상황에서 주로 발생한다. 이러한 상황에서 포괄적인 정보탐색이 일어날 가능성이 있고, 고객은 많은 양의 제품 관련 정보를 필요로 하기 때문에 정보탐색과 정보처리 활동에 신경을 많이 쓴다. 따라서 구매 후, 평가 또한 포괄적으로 되는 경향이 있다. 그러므로, 마케팅 관리자들은 인적 접촉이나 대중매체를 통해 구매 결정의 정당함을 재강화시켜 줌으로써 제품에 대한 고객의 구매 후 만족을 높일 수 있다.

 

2. 한정적 문제해결 행동

한정적 문제해결 행동은 고객들이 제품에 대한 한정적이나마 어느 정도의 경험을 가지고 있는 상황에서 일어난다. 일반적으로 이 경우에 문제해결과 정보탐색의 양은 상당히 줄어들며, 구매 후, 평가도 포괄적 문제해결에서만큼 심층적인 분석을 하지 않는다.

 

3. 자동적 문제해결 행동

자동적 문제해결 행동은 고객들이 동일 제품을 반복 구매하여 그 제품에 대한 상당한 경험을 가지고 있는 제품의 성능에 대해 매우 만족하고 있을 때 일어난다. 이때 고객들은 이미 최상의 상품을 구매하고 있으므로, 대안을 탐색할 어떤 충동도 느끼지 않기 때문에 제품구매에 필요한 탐색 노력의 양은 최소화된다. 그들은 특정한 상표의 구매를 선호하기 때문에 상표 애호도를 가지고 있다. 그러므로 구매 후 평가에 필요한 심리적 노력의 정도도 상당히 낮을 것이다. 따라서, 이러한 즉각적인 재구매의 경우는 인지된 복잡성은 매우 낮으며, 고객들은 높은 상표 애호도를 보인다. 마케팅 관리자의 관점에서 고객들이 자동적 구매 형태를 보인다는 것은 매우 성공적으로 제품관리가 되었다는 것을 의미한다.

그러나, 자동적 문제해결을 보이는 일부 소비자들은 제품에 대한 재구매가 높은 상표 애호도의 결과라기보다는 제품구매에 따른 지각된 위험이 낮아서 제품구매를 위한 정보탐색 등의 인지적 노력을 최소화하기 위해 단순히 반복 구매하는 결과일 수도 있다. 이 경우 소비자의 재구매 행동은 맞고에 의한 결과라기보다는 인지적 사고를 줄이기 위한 결과이므로, 제품에 대한 소비자의 만족 정도를 주지적으로 체크하여 경쟁사의 마케팅 자극으로부터 고객이 이탈되지 않고 지속적 재구매가 이루어질 수 있도록 각별한 주의를 기울여야 한다.

 

4. 탐색적 문제해결 행동

한가지 상표를 오랫동안 사용한 후에 고객들은 그들의 구매 결정을 재평가할 필요를 느낄 수 있다. 그 이유는 단순히 자신들이 구매해 온 상표에 싫증을 느끼고 다른 상표로 전환하고 싶어 하기 때문이다. 또한 시장 상황이 고객들이 처음 정보탐색을 하는 때와 다를 수 있고, 평소에 구매했던 상표보다 우월한 신제품이나 수정된 제품이 나타날지도 모른다. 따라서 고객은 상표의 적합성을 재평가할 필요를 느낄 수도 있다. 탐색적 구매는 제품들이 본질적으로 감각적이거나 제품들의 개선이 단기간에 일어날 수 있는 상황에서 일어날 가능성이 높다. 탐색적 구매단계는 상표 애호도를 유지하고자 하는 마케팅 관리자들에게 중요한 도전이 된다. 따라서 마케팅 관리자는 고객들에게 제품에 있어 지속적인 개선과 변화가 이루어지고 있다는 것을 알리고, 고객들이 자사의 제품을 지루하게 느끼지 않도록 하는 여러 가지 마케팅 활동들을 계속해야 한다. 즉, 제품의 품질은 물론 사용상의 편익 그리고 감각적 혜택에 대해서도 지속적인 개선을 해야 할 것이다.

 

5. 마케팅관리에 있어서 전략적 의미

마케팅 관리자들은 고객들의 문제해결 행동을 포괄적 상황으로부터 한정적, 자동적 문제 해결상황으로 전환해야 한다. 또한 상표를 전환하고자 하는 고객들의 탐색적 문제해결 행동을 억제해야만 한다. 고객들의 포괄적 문제 해결단계에서 많은 정보가 필요하며 탐색한다. 이것은 많은 시간과 노력을 요구하며, 정보를 처리하여 대안들을 비교/평가하는 것 역시 시간과 노력이 요구된다. 구매 후 평가 또한 상당한 심리적 부담감이 뒤따르며 시간과 노력이 요구된다. 고객들이 자신의 결정이 잘못된 결정이라고 인정을 하게 되는 것은 많은 심리적인 고통을 따르게 한다. 그렇다고 무조건 잘된 결정이었다고 합리화시키기에도 심적 부담이 따른다. 따라서 마케팅의 목표로서 언급되었던 개념 전달 활동과 구매 전환 활동을 수행하는 것은 포괄적인 또한 한정적인 문제 해결단계에 있는 고객들에게는 자사 제품이 타제품에 비해 더 많은 가치를 제공한다는 것을 인식시키고, 포괄적 문제 해결단계에 있는 고객을 자동적 문제해결 단계로 이동시키기 위해 그들의 정보탐색과 처리 활동, 구매 활동과 구매 후 평가과정을 관리하는 것이다.

 

6. 하나의 지속적인 상호작용 과정

고객행동의 네 가지 구성요소(정보처리, 중앙통제, 의사결정, 환경적 영향) 사이의 상호작용이 적절할 때 표적 고객들을 포괄적 문제해결에서 자동적 문제해결로 이동시키는 데 필요한 시간을 단축할 수 있다. 기업이 제공하는 정보가 문화나 바람직한 준거집단들과 같은 환경적 세력들의 가치관과 일치할 때, 그 정보는 고객들에 의해 받아들여질 가능성이 높다. 이 정보가 고객들이 최소한의 노력으로 정보처리의 네 단계를 통하여 진행하는 방식으로 제시될 때 그들은 정보를 더 잘 처리하고 보유할 수 있다. 이러한 정보는 중앙통제구성 요소에 지식과 경험을 축적할 수 있도록 하는데 바탕이 된다. 더욱이 이것은 기업의 제품과 그것에 대한 호의적인 태도에 관련된 평가 기준의 설정에 영향을 준다. 일단 내부기억에 보유되면 이것들은 대안적 제품에 대한 외적탐색 없이 고객의 제품구매를 촉진하게 된다. 제품에 대한 사전지식과 제 품사용을 통해 기업의 제품에 만족하고 있는 고객들은 그 제품에 대한 복잡하고 상세한 정보를 처리하는데도 관심을 갖게 된다. 따라서 이것은 제품에 대한 그들의 지식수준을 높이는 것이다. 이렇게 되면 고객들의 상표에 대한 충성도가 높아지며 그들이 탐색적 문제 해결단계로 이동하여도 경쟁 상표로 전환하는 것을 막을 수 있게 해 준다.

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