고객의 욕구분석

고객들은 하나의 제품에 대해서 개인 특성 및 용도에 따라 매우 다양한 욕구를 가지고 있다. 고객의 추가적인 용도에 맞는 제품을 개발한다면 새로운 시장을 개척 할 수 있을 것이다.

 

1. 고객 욕구 분석의 필요성

 

환경변화는 고객의 반응을 유발하고 욕구를 변화시킨다. 끊임없이 계속되는 환경변화는 계속하여 새로운 욕구를 발생케 하며 새로운 브랜드를 생성케 하는 역할을 한다. 따라서 과거에서 미래에 이르는 환경변화에 대한 분석을 한 후, 환경요인으로 인해 변화된 고객의 욕구를 알아봐야 한다. 고객의 욕구에 대한 분석이 이루어지게 되면 다양한 세부시장을 파악하여 표적시장을 선택하는 단계를 밟게 된다.

 

고객들은 생물학적 차이로부터 환경적 차이 그리고 사고의 차이에 이르기까지 다양한 차이를 보인다. 이렇듯 시장은 다양한 고객들의 차이에 의해 나타나는 개별적인 욕구들의 집합이라고도 할 수 있다. 이러한 욕구는 환경의 변화 및 사회적/ 경제적 변화에 따라 다양하게 나타나고 나고 있다.

 

고객들의 다양한 욕구를 고려하여 의미 있는 표적 시장을 파악해 내는 일은 쉬운 일이 아니다. 고객의 가슴 깊은 곳에 감추어져 있는 욕구들을 찾아서 끌어내기까지 고객에 대한 철저한 이해가 필요하다. 그러므로 시장세분화를 위해서는 고객 욕구 분석에 대한 체계적인 접근을 통하여 고객의 서로 다른 모습들을 정확히 그려내야 한다. 나아가 급변하는 환경 속에서 이러한 고객 욕구 분석을 바탕으로 하여 마케팅 전략을 수립할 때 그 기업의 성공 가능성은 더욱 높아지게 된다. 고객 욕구의 변화는 외부 환경변화에 기인하는 경우가 많다. 따라서 기업의 외부 환경변화를 직접적으로 예측하기 어렵다고 하더라도, 고객의 욕구 변화를 정확하게 파악할 수만 있다면 환경의 변화를 간접적으로 예시하고 관리할 수 있게 될 것이다.

 

기업은 고객보다 앞서서 고객을 끌어나가야 한다. 고객들이 이야기하는 현실적인 욕구의 해결은 이미 늦은 것이다. 고객의 내부에 잠재된 것을 알아내어 고객이 이야기하기 전에 먼저 고객에게 제시하여야 더 많은 고객을 자사의 애호도 높은 고객으로 확보할 수 있는 것이다. 고객의 욕구를 파악하여 이를 제품에 반영하는 일이 매우 중요함에도 불구하고, 실제 국내의 많은 기업은 고객의 진정한 욕구를 찾으려는 노력은 등한시한 채, 신제품 개발과 시장세분화 등의 전략을 구사하고 있다. 즉 기업들이 마케팅전략을 수립하면서 고객의 욕구를 알고 있다는 막연한 전제하에서 출발하기 때문에 신제품의 성공적인 시장진입이나 시장세분화 전략 등이 효과적으로 적용되지 못하고 있다.

 

2. 고객 욕구에 대한 이해

고객들의 욕구는 그들이 접하는 다양한 환경의 변화에 따라 변하게 된다. 사실 환경변화에 대한 지각은 어렵기 때문에 고객 욕구의 변화를 살펴봄으로써 환경변화가 있었다는 것을 간접적으로 감지할 수 있게 된다. 신제품 아이디어도 고객 욕구의 변화과정을 파악함으로써 하나의 새로운 세분시장을 대상으로 하여 창출된다고 할 수 있다.

 

욕구란 간단히 말하면 필요로 하는 것이다. 이러한 고객의 욕구는 무엇을 받기를 원할 때와 지불하기를 원하지 않을 때 발생한다. 즉 고객의 욕구란 체계적으로 혜택과 비용 2가지 측면에서 발생한다고 할 수 있다. 고객의 욕구를 분석하고 이해하는 데 기본적인 틀을 제공하는 것이다. 여기에서 우리는 고객 욕구의 발생 시점을 확인하고, 고객 욕구에 대한 발생 원천을 이해하며 고객 욕구 형태를 분류하고 이러한 고객 욕구에 대한 충족 방법에 대해 살펴볼 필요가 있다.

 

1) 고객 욕구의 발생 시점

고객의 욕구는 제품의 소비와 관련되는 어느 단계에서나 발생할 수 있으며 총 4단계로 구분된다. 즉 고객 욕구의 발생 시점에 따라 구매전 단계의 욕구 - 구매단계의 욕구 - 사용단계의 욕구 - 처분단계의 욕구로 나타난다. 그러므로 고객 욕구 발생 시점의 단계별로 고객의 욕구를 확인하여야 한다.

 

2) 고객 욕구의 발생 원천

고객의 욕구는 ‘왜’, ‘언제’, ‘어디서’, ‘어떻게’ 의 요소로 세분화 시켜 이해할 수 있다. 즉 고객의 욕구를 목적, 시간, 장소, 과정의 요소로 나누어서 이해할 수 있다. 고객 욕구 분석을 위해서는 고객 욕구의 발생 원천에 따라 각 요소에 대한 고객이 무엇을 원하는가를 정확히 파악하는 것이 중요하다.

 

3) 고객 욕구의 형태

고객의 욕구는 혜택을 받고자 원하는 경우와 시간 노력 등을 소유하지 않으려는 경우, 즉 혜택과 비용면에서 발생한다. 이러한 고객의 욕구는 크게 혜택 욕구, 잠재 혜택 욕구, 문제 욕구 그리고 잠재적 문제 욕구 네 가지 형태로 나타난다.

먼저, 혜택 욕구란 고객이 이미 인지, 인식하고 있는 혜택을 말하며, 잠재적 혜택 욕구는 고객이 아직 인지하지 않고 있는 혜택을 의미한다. 반면, 문제 욕구란 고객이 이미 인지하고 있는 비용(불만 사항)을 의미하며, 잠재적 문제 욕구란 고객이 인지하지 못하고 있는 잠재적 비용을 의미한다.

 

4) 고객 욕구의 충족 방법

고객 욕구 발생 시점, 발생 근원, 발생 형태에 따른 고객 욕구 분석을 한 후에 기업은 발견된 고객 욕구를 충족시키기 위한 여러 가지 방법을 모색하게 된다. 고객의 욕구를 충족시킨다는 것은 고객에게 가치를 제공한다는 것이며 이는 혜택 제고와 비용경감 측변에서 살펴볼 수 있다. 먼저 소요 시간을 단축함으로써 가치를 제공할 수 있다.

 

예를 들어, 냉장고의 얼음 얼리는 시간을 단축하는 기능이 추가된다면 단시간에 시원한 얼음이 있어야 하는 욕구를 충족시킬 수 있을 것이다. 또한 육체적, 정신적으로 소요되는 노력을 줄임으로써 고객 욕구를 충족시킬 수도 있다. 음식의 보관상태를 밖에서 보여 줌으로써 냉장고를 열지 않고도 무엇이 어떻게 보관되고 있는지를 알 수 있다면 음식 보관 후에 드는 걱정을 덜 수 있고 매번 냉장고를 여닫지 않아도 무엇이 더 필요한지 알 수 있다면 편리성이 증가하여 육체적 노력을 줄일 수도 있을 것이다. 비용 절감 측면에서 보완제품이나 유지 및 수선을 통해 고객이 지불해야 하는 비용경감으로 욕구를 충족시킬 수도 있다. 냉장고에 방향 장치가 되어 있다면 탈취제를 따로 구입해서 냉장고에 넣어둘 필요가 없어지기 때문에 고객들이 비용을 절감할 수 있게 될 것이다. 마지막으로 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 오감을 통하여 심미적 혜택을 증진함으로써 고객의 욕구를 충족할 수 있을 것이다. 즉, 냉장고의 핵심 기능은 아니지만 차원에서 디자인이나 색, 크기 등을 다양하게 함으로써 고객에게 새로운 가치를 전달 할 수도 있는 것이다.

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