아이디어 창출을 위한 고객 욕구 분석 방법

구체적으로 기업은 다양한 고객의 욕구를 어떠한 절차를 통해 도출해낼 수 있는 것인가? 기업이 새로운 아이디어를 얻기 위한 고객 욕구 분석의 방법으로는 인터뷰기법과 관찰기법을 사용할 수 있다.

 

일반적으로 가장 널리 사용되는 인터뷰기법은 고객들에게 체계적인 질문을 함으로써 다양한 고객의 욕구를 도출해내는 방법이다. 인터뷰 기법은 철저하게 고객의 입장에서 질문을 함으로써 고객의 욕구 파악을 통한 제품 아이디어 획득에 유용한 답변을 유도해낼 수 있어야 한다. 즉 인터뷰 기법은 고객들이 자신들의 입장에서 그들의 욕구가 무엇인지 알려주는 방법이다.

 

관찰기법은 고객의 욕구를 확인하기 위해 고객의 행동을 관찰하여 분석하는 방법으로 인터뷰 기법에서 발견되지 않았던 아이디어를 얻을 수도 있다. 관찰기법은 기업이 고객의 행동을 관찰하여 그들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 아이디어들을 얻어내는 방법이다.

 

인터뷰 기법이나 관찰기법을 사용할 때 강조되어야 할 사항은 이 방법들이 체계적이며 과학적인 방법들이라기보다는 탐색적인 연구 방법으로, 일단 이러한 방법들에 의해 발견된 고객의 욕구와 그와 연관된 신제품 아이디어들은 상품화되어 시장에 출시되기 전에 과학적인 시장조사와 체계적인 분석을 통하여 검증되어야 한다는 것이다.

 

구매 전 단계 : 인터뷰 기법

구매단계 : 인터뷰 기법 + 관찰기법

사용단계 : 인터뷰 기법 + 관찰기법

처분단계 : 인터뷰 기법 + 관찰기법

 

1. 인터뷰 기법

인터뷰 기법은 고객의 욕구를 발생 시점 및 발생 원천에 따라 분류하여 일관된 체계를 정립한 후 각각에 대해서 4가지 핵심 질문 즉 혜택 욕구, 잠재적 혜택 욕구, 문제 욕구 그리고 잠재적 욕구를 도출해내는 방법이다. 인터뷰 기법은 기업에서 보편적으로 가장 많이 이용하는 기법으로 여기에서는 설명의 편의를 위해 주로 사용단계의 욕구를 중심으로 설명할 것이나 고객 욕구 발생 시점상의 다른 단계에서의 욕구 분석도 같은 방식으로 이용할 수 있다. 단계별 적용에 있어서 네 가지 고객 욕구의 형태 모두를 질문할 필요는 없다. 예를 들어 구매 전 단계에서 또는 처분단계에서 잠재적 혜택 욕구와 잠재적 문제 욕구에 대한 질문이 필요하지 않다고 판단되는 경우에는 그 질문들을 반복하지 않아도 된다.

 

2. 관찰기법

관찰기법은 고객들의 제품구매, 사용 그리고 처분 과정상의 행동을 기업이 관찰/ 분석함으로써 인터뷰기법에서 발견되지 않았거나 포착할 수 없었던 신상품 개발 아이디어를 추출하는 것을 목적으로 한다. 관찰기법을 사용할 때는 고객의 행동을 세분 단위별로 면밀히 관찰하여 “어떻게 하면 각 단위 행동 수행에 있어 필요한 시간과 노력 그리고 비용을 줄일 것인가 ?”와 “어떻게 하면 각 단위 행동 수행 과정 중 제품과 연관된 심미적 혜택을 증강할 수 있을 것인가?”를 기준으로 각 단위 행동을 분석해야 한다.

 

1) 관찰상황 설정

인터뷰 기법과 달리 관찰기법에서는 고객 욕구 발생 시점에서 구매 전 단계를 따로 분석하지 않는다. 즉 구매 전 단계에서의 행동이 구매단계에 투영되어 나타나기 때문에 관찰기법에서는 구매단계-사용단계-처분단계에 대해서만 관찰을 주로 행하게 된다.

관찰기법에서의 고객 욕구 발생단계

구매단계 : 인지-관심-평가-구매

사용단계 : 준비-사용-저장 및 정리

처분단계 : 준비-처분-대체

 

2) 행동 관찰 및 고객의 행동 과정 정리

상황이 설정되었으면 관찰하게 되는데 가장 이상적인 것은 실제상황에서 고객행동을 녹화하여 세밀하게 관찰하는 것이 필요하나 이것이 가능하지 않을 경우에는 고객이 자기 행동을 연상하면서 일련의 행동 과정을 순서대로 표현하게 할 수도 있다. 고객행동을 관찰한 후에는 일 년의 행동을 세분 단위로 나누는 것이 필요하다. 고객의 미충족된 욕구를 모색하거나 새로운 가치의 창출을 위한 대안 구상하기 위해서는 각 단위 행동을 가능한 한 최소의 단위로 나누어야 한다.

 

3) 관찰 결과의 분석

관찰된 단위 행동 각각에 대해서 분석할 때는 고객 욕구의 충족 방법인 소요 시간 단축, 소요 노력 절감, 금전적 비용 절감 그리고 심미적 혜택의 증진과 같은 측면에서 어떻게 개선될 여지가 있으며, 개선하면 어떠한 것들이 행해져야 하는가를 고려해야 한다.

먼저, 소요 시간에 대한 분석은 관찰된 관련 행동을 중심으로 단계마다 소요되는 시간을 줄일 수 있는 방법을 모색하는 것이며, 소요 노력에 대한 분석은 육체적 노력과 정신적 노력을 포함하며 이러한 제반 노력을 줄일 수 있는 방법을 모색하는 것을 말한다.

다음으로 금전적 비용에 대한 분석은 보완제품 관련 비용과 유지 및 보수 관련 비용을 포함하며 이러한 비용을 줄일 수 있는 방법을 알아내고자 하는 것이다. 마지막으로 심미적 소구에 대한 분석은 시간, 청각, 후각, 미각 그리고 촉각을 포함하며 이에 대한 효과를 높이는 방안을 도출하고자 하는 것이다.

 

3. 신제품 아이디어의 원천과 두 가지 기법의 적용 범위

신제품 및 제품 개선에 관한 아이디어가 반드시 위의 두 가지 기법에 의해서만 나오는 것은 아니다. 이러한 아이디어는 연구·개발 부서나 다른 기업 내 조직에서 나올 수도 있으며, 경쟁사의 움직임을 면밀히 분석함으로써 얻어낼 수도 있다. 만약 그러한 제품이 특정 목적으로 그리고 특정 용도로 쓰인다는 가정하에 어떤 다른 목적 또는 다른 용도로 더 쓰일 수 있는가에 대해 질문을 하여 잠재적 혜택 욕구도 파악할 수 있고, 또한 어떤 문제점들이 있는지도 알아내어 문제 욕구나 잠재 욕구도 파악할 수 있을 것이다. 특정 제품이 존재한다는 가정하에 이를 사용하는 일정 상황을 상상하여 각 행동 과정을 묘사함으로써 관찰기법도 적용할 수 있다.

 

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