시장 세분화

시장 세분화에 대한 접근도 고객 욕구의 이질성 분석을 바탕으로 하고 있다. 그런 의미에서 시장세분화는 고객 욕구 세분화라고 할 수 있으며, 그 본질은 구체적인 시장개념을 바탕으로 사용단계에서 유사한 욕구를 지낸 고객집단을 구분하는 작업이라고 할 수 있다.

 

1. 시장 세분화의 개념

시장세분화는 기업이 하나의 시장을 서로 다른 틀에 의해 또는 그 이상의 하위집단으로 분할시키는 것을 말한다. 이는 고객들과의 거래의 효율성을 향상하기 위해 이루어지는 것이다. 개인마다 서로 다른 욕구를 충족시켜 주기 위한 마케팅 개념을 실천하기 위해서는 고객의 욕구를 개별적으로 파악하여 이를 충족시켜야 한다. 이러한 전략은 맞춤 양복, 주문주택 같은 경우에는 어느 정도 가능하겠으나 불특정 다수의 잠재고객을 대상으로 하는 경우는 불가능하다. 어느 정도 가능하겠으나 불특정 다수의 잠재고객을 대상으로 하는 경우는 불가능하다. 따라서 불특정 다수의 잠재고객을 대상으로 하는 시장세분화는 시장 내의 이질성을 분석하여 비교적 동질적인 하부시장을 파악하고, 이러한 하부시장들 가운데서 표적시장을 도출하게 된다.

 

2. 시장 세분화(고객 욕구 세분화)의 진행 절차

표적시장을 선택하기에 앞서 시장을 이루는 다양한 세분시장을 파악하지 않으면 안 된다. 고객들을 생물학적 차이로부터 지리적 차이 그리고 사고의 차이에 이르기까지 다양한 차이를 나타내고 있다. 고객들 간의 차이는 경쟁사 또는 규제기관 등과 같은 기업의 이해관계자들에 의해서 생겨날 수도 있다. 예컨대 경쟁자의 광고는 어떤 고객들이 그들을 다른 고객들과 차별화시키는 태도를 형성하게 한다. 사회적, 경제적 변화 역시 시장에서 다양성을 만들어 낸다. 그렇지만 사회적 관습의 변화는 어떤 고객들의 기호와 욕구에 변화를 일으킬 수도 있는 반면에 다른 고객들은 상대적으로 영향을 받지 않을 수도 있다. 고객들 사이의 다양한 욕구의 차이를 고려해 볼 때, 적절한 표적시장을 파악해 내는 일은 쉬운 일이 아니다. 그러므로 시장세분화에 체계적으로 접근하지 않는다면 표적고객의 성향을 정확히 알지 못하게 되며, 나아가 마케팅 전략 수립의 방향도 잃게 된다.

 

1) 구체적 시장개념의 도입

시장을 세분화하기 위해서는 시장의 개념을 보다 구체적으로 정립할 필요가 있으며, 더 나아가 시장의 진화과정을 이해할 필요가 있다. 시장의 개념을 욕구의 원천에 의해 구체화하는 것이 시장을 세분화하는 데 더 많은 도움을 줄 수 있으며, 특히 그들 각각의 변화나 발전과정을 살펴봄으로써 시장의 진화과정과 이를 바탕으로 한 새로운 시장기회를 보다 용이하게 포착할 수 있을 것이다.

 

2) 시장세분화의 기본적 접근방법

욕구 분석에 의거한 시장세분화를 이해하기 위해서는 욕구 분석 자체에 대한 이해가 꼭 필요하다. 시장세분화를 위한 고객의 욕구 분석은 4가지 교환단계 중, 사용단계를 중심으로 욕구의 형태(혜택, 잠재적 혜택, 문제, 잠재적 문제와 욕구의 발생 원천(왜, 언제, 어디서, 어떻게)을 기준으로 진행된다. 기업은 확인된 욕구들을 충족시킬 수 있는 아이디어들을 통합, 선별, 범주화하여 기업이 행할 수 있는 것들만을 남기고, 이들 중에서 고객 입장에서의 욕구 충족도 기업 입장에서의 이익 기여도를 기준으로 최적 대안을 선별, 우선순위를 결정하게 된다. 이러한 시장세분화에 의하여 진입하게 될 시장을 선정하게 되면, 그것이 바로 표적시장이 되는 것이다.

첫째, 시장 가능성이 있는 여러 개의 제품 아이디어들을 어떻게 비교, 평가하여 표적시장을 선정하는가이며 둘째, 일단 선정된 표적시장에 존재하는 표적 고객들이 누구인가를 어떻게 확인하고 표시할 것이 사이다. 표적시장을 규명, 선정하는 것은 고객의 욕구 근원을 기준으로 활용하여 이루어진다.

 

3. 세분시장 도출을 위한 구체적 실행방법

1) 구체적인 세분시장의 확인

마케팅 관리자는 세분시장에서의 고객들이 하나의 제품을 선택하는 이유를 명확히 확인하여야 한다. 제품들의 다양한 디자인, 색깔, 브랜드, 그리고 가격 등의 여러 가지 속성을 지니고 있다. 고객의 편익을 확인하기 위해서는 우선 어떠한 속성 차원에서 고객이 만족하거나 불만족 한 점이 있는지, 그 속성의 상대적 중요도가 어느 정도인지를 정확히 분석해 내야 한다. 주어진 제품범주로부터 소비자들이 추구하는 구체적인 편익들을 따라 그들을 몇 개의 유형 집단, 즉 세분시장으로 분류하는 것이다.

위에서와 같이 소비자들이 고려하는 속성들이 확인되면, 이를 토대로 그들을 추구 편익별 세분시장으로 분류하는 작업을 수행하게 된다. 이때 사용되는 방법은 일반적으로 편익세분화라고 부른다. 즉 주어진 제품범주(product category)로부터 소비자들이 추구하는 구체적인 편익들에 따라 그들을 몇 개의 유형 집단, 즉 세분시장으로 분류하는 것이다. 예컨대, 과거 분석에 따르면 치약 시장은 네 개의 세분시장으로 나누어진다: 향기와 제품 외양을 중요시하는 감각적 세분시장(sensory segment), 깨끗한 치아와 입 냄새 제거를 가장 중요하게 생각하는 사교적 세분시장(sociable segment), 치석 방지 및 치아 건강에 주된 관심을 두고 있는 걱정이 많은 사람들의 세분시장(worried segment), 주된 관심이 가격에 있는 독립적 세분시장(independent segment)이 그것이다.

 

2) 세분 집단의 고객 특성 프로필 개발 방법

주어진 하나의 시장에서 고객의 편익과 사용상황에 근거하여 두 개 이상의 세분시장이 확인되는 경우, 기업은 둘 중 하나를 선택하거나(집중화 전략), 각 세분시장을 별개로 기업의 표적시장으로 겨냥하거나(차별화 전략) 해야 한다. 표적 시장에 대한 서술은 비록 그 목적이 단순히 확인을 위한 것이지만, 시장의 위치를 정하고 접근하는 데 있어서 필수적인 매우 중요한 것이다. 시장세분화는 고객의 특성을 기초로 할 수도 있고 또는 고객의 핵심 욕구를 기초로 세분화할 수도 있다. 즉 ‘누구’에 관련된 변수들은 고객의 욕구(why, when, where, how) kr 정의된 후에 그러한 욕구를 가진 사람들이 누구인지를 확인하는 것인지 이것에 의해서 시장을 세분화하는 것은 지양해야 한다.

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