세분시장의 분석

1. 시장세분화, 세분 시장분석, 그리고 표적시장 선정에 있어서 핵심 고려사항:3C
시장세분화는 비슷한 욕구 혹은 성향을 가진 소비자집단으로 구별해 주는 것 이상의 의미를 내포하고 있다. 고객의 욕구와 선호 경향에 부응하고 공급업자, 유통업자, 경쟁기업의 환경요소를 다루는 기업의 능력 또한 포함된 것이다. 그러므로 시장세분화 및 표적시장에서의 중요한 초점은 기업도 고객 그리고 경쟁 환경 요소들 간의 상호작용을 관리함으로써 그 기업이 소비자를 가장 잘 소구할 수 있는 시장을 명확히 확인하여 선택하는 것이다. 
시장세분화 및 표적시장의 문제를 고려할 때 특히 명심해야 할 3C는 기업(Company)의 자원, 고객(Customer)의 욕구, 그리고 경쟁(Competition)의 영향이라 할 수 있다. 기업의 자원이라는 것은 한정되어 있으며, 기업은 이 한정된 자원을 이용하여 수익을 극대화하려고 노력한다. 이러한 기업의 자원에는 공장과 설비, 기존에 개발해 놓은 유통경로, 공급업자들과의 우호적인 관계, 그리고 자사에 호감을 가지고 있는 고객들 등이 포함된다. 기존 자원을 잘 활용하여 매출을 증대시키는 것은 시장거래의 효율성을 제고하는 것이다. 그러나 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대한 반응에 있어서 고객 간에 중요한 차이점들이 존재할 수 있다. 그러므로 다양한 고객들을 하나의 집단으로 간주하기보다는 여러 개의 하위집단으로 세분시키는 것이 보다 효과적일 수 있다. 그리고 각각의 세분시장에 대한 마케팅믹스를 달리함으로써 보다 많은 거래가 발생할 수 있으며, 이런 세분 시장들이 조화를 이루게 되면 모든 세분시장의 전체적인 효과성도 증대될 수 있는 것이다. 각각의 세분시장에 적합한 마케팅 접근을 개발하는 데 있어서 동일한 자원이 세분시장마다 보다 많이 사용될 수 있으면 있을수록, 그리고 표적시장 집단에서의 매출이 크면 클수록 거래의 효율성은 더 커진다. 그러나 이 중에서도 특히 시장의 경쟁적 본질은 반드시 고려되어야만 한다. 경쟁은 한 기업에 대한 특정 시장의 크기를 현저하게 줄일 수도 있으며, 그에 따라 지워야 해 대한 수익도 낮아지게 할 수 있다. 따라서 마케팅관리자는 적절한 표적시장의 선정을 위하여 각 세분시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 기업의 목표와 자원 등을 분석하여야 한다.

2. 고객 관련 평가 기준
세분시장의 평가에 있어 기업이 우선해야 할 것은 해당 세분시장이 적절한 시장 규모와 성장성을 지니고 있느냐 하는 것이다. 이 기준에 있어서 세분시장의 가능성은 미래의 판매와 이익에 직결되기 때문에 평가 기준으로서 중요하다. 그러나 급속한 성장성은 경쟁자들의 진입을 가속할 수 있으며 판매와 이익을 분산시킬 수 있다. 
또 하나의 세부 항목으로써 그 세분시장의 제품에 대하여 고객의 최고로 지불할 용의가 있는 가격에 대한 분석이다. 다른 세분시장의 제품과 비교하여 고객이 지불하고자 하는 가격이 높은 경우, 그 시장은 그만큼의 혜택을 고객에게 전달할 수 있음을 의미하며, 동시에 기업에 어느 정도의 이익을 가져올 수 있는지의 기준으로도 사용될 수 있다.

3. 경쟁 관련 평가 기준
세분시장이 바람직한 규모이며 성장성이 높다 하더라도 그 시장에서의 장기적 경쟁력을 확보할 수 없다면 그 시장은 매력적일 수 없다. 시장에서의 장기적 경쟁력의 유무를 판단하는 두 가지 세부 기준으로 기업이 지속해서 확보할 수 있는 경쟁적 우위 요소와 시장 내 경쟁의 강도를 들 수 있다. 경쟁적 우위 요소는 기업이 세분시장 내의 다른 경쟁자들에 비하여 지속해서 우위를 점할 수 있는 요소들의 수호 중요성을 판단하여 상대적 점수를 부여하는 것이며 경쟁의 강도는 각 세분 시장별 경쟁자 수나 경쟁의 집중도 등을 종합적으로 고려하여 판단하게 된다. 이러한 세분시장에서의 경쟁 강도는 다섯 가지 형태 경쟁자들의 위협 정도에 달려있다.

1) 기존 경쟁자의 위협
세분시장 내에 강력하고도 공격적인 경쟁자들이 다수인 경우, 그리고 퇴출장벽이 높거나 경쟁자의 시장 사수 의지가 강할 때는 가격전쟁, 광고 전쟁, 신제품 개발 전쟁 등의 결과를 초래하게 될 것이다.

2) 새로운 경쟁자의 위협
새로운 능력과 자원, 그리고 이익보다는 시장점유율 증대를 목표로 진입하는 경쟁자가 있는 경우 시장은 경쟁이 심화한다. 특히 진입장벽이 낮고, 대응능력이 없는 신규 경쟁자의 시장진입 가능성이 커지게 된다. 
3) 대체재의 위협
현재 혹은 잠재적 대체재가 있는 경우, 특히 대체재 산업의 기술 발전과 경쟁 능력이 증대되고 있다면 그 세분시장의 수요와 이익은 증대되기 어려울 것이다. 

4) 구매자의 협상 능력 증가 위협
도소매업자 등 구매자의 가격 및 구매조건 협상력이 강한 세분시장은 경쟁적 위협이 강한 시장이다. 구매자의 협상력은 그들의 조직화하였을 때, 제품이 비차별적일 때, 다른 제품으로서의 전환비용이 낮을 때 마지막으로 구 맵들의 후방통합이 가능할 경우에 강해진다.

5) 공급자의 협상력 향상 위협
원재료 및 설비공급업자, 금융기관 등의 가격 및 공급조건의 협상력이 강한 세분시장 역시 경쟁적 위협이 크다고 할 수 있다. 공급자의 협상력은 그들이 조직화할 때, 자사가 선택할 수 있는 대체재가 거의 없을 때, 타 업체로의 전환 비용이 높을 때, 그리고 공급자들의 전방통합이 가능할 경우에 강해진다.

4. 기업 관련 평가 기준
세분시장이 바람직한 규모와 성장성을 지니고 있으며, 장기적 경쟁력에 있어 매력적이라 하더라도, 자사의 사명이나 사업부의 목표와 배치된다면 표적시장으로 삼을 수 없다. 또한 이상의 요건들이 충족된다고 하더라도 세분시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 인적/물적/ 기술적 자원을 갖추고 있는지 분석하여야 한다.