고객의 구매를 위한 의사결정과정

고객의 구매를 위한 의사결정과정은 구매에 대한 문제를 인식하고 내적, 외적 탐색을 거쳐 구매하고 구매 후 평가가 이루어진다.

 

구매단계

 

마케팅환경의 많은 요소는 제품의 물적 교환을 촉진하거나 저해할 수 있다. 고객에게 가장 중요한 것은 적절한 시기에 적절한 장소에서 제품을 이용할 수 있는가이다. 따라서 원활한 재고관리와 적합한 제품의 구색, 그리고 적절한 구입장소를 고객에게 알리는 것이 중요하다.

 

조직고객들은 흔히 운송료나 운송 일정을 공급자 선택의 중요한 기준으로 사용한다. 공급자의 제품이 제품 명세서상으로는 적합하지만 배달이 지연된다면 그 공급자는 선택되지 못할 것이다.

점포 내의 환경은 정보탐색에 도움을 주거나, 정보평가와 제품선택을 보다 유리하게 만들 수 있다. 예컨대, 슈퍼마켓에서 식료품업자는 그들의 제품 중 하나 또는 몇 개를 두드러지게 하는 구매시점진열과 함께 그 제품의 새로운 요리법을 소개할 수도 있다. 이것은 새로운 정보를 통해 제품교환(구매)을 촉진하는 것이다. 점포의 분위기는 일반적으로 점포에 관한, 특히 점포 내의 제품에 관한 고객의 느낌에 커다란 영향을 미친다. 점포 내에 은은한 음악을 틀어 놓음으로써 빠른 음악이나 음악이 없는 것에 비해 고객들을 슈퍼마켓에서 더 많은 시간을 보내게 하여 결국 매장 내에서 더 많은 제품을 구입하게 만들 수도 있다.

 

어떤 환경적 요소들은 충동구매를 조장할 수도 있다. 저가격, 작은 크기, 그리고 신기한 특징과 같은 제품 특성들 혹은 복도 끝 진열, 혹은 계산대와의 가까움을 고려한 제품 위치와 같은 것이 여기에 포함된다.

 

점포 내의 혼잡은 불쾌한 느낌을 증가시키고 고객들이 가능한 한 빨리 떠나고 싶은 마음이 들도록 만들 수 있다. 마찬가지로 서비스나 도움이 지연될수록 고객들에게 정보탐색과 관련되는 비용을 증가시키고, 귀찮게 느끼게 함으로써, 구매 가능성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 그러므로, 신속하고 효율적인 서비스를 제공하려는 노력은 교환(구매)을 촉진하는 데 있어 매우 중요하다. 또한, 고객의 관심을 끌 만한 신용판매 조건과 가계수표, 신용카드의 편리한 사용과 같은 요소들 또한 교환(구매)을 촉진한다.

 

사용 및 처분단계: 구매 후 과정

 

제품의 구매와 사용 후에 고객들은 성과평가(만족: satisfaction), 귀인(attribution), 그리고 부조화의 감소(dissonance reduction)와 같은 세 가지 유형의 구매 후 평가과정을 거친다.

 

만족은 거래의 공정성에 대한 고객의 인지도부터 나온다. 만족한 고객들은 제품에서 얻어지는 편익들이 자신들의 기대나 금전적 지출과 일치하는 것으로 인지한다. 만약 제품이 기대 이하의 성과를 보인다면 불만족이 발생한다. 제품에 대한 고객의 만족이나 불만족은 해당 제품의 재구매에 영향을 미친다. 다시 말해 고객들 사이의 구전효과(word of mouth)는 제품확산에 지대한 영향을 미친다. 만족이나 불만족은 처음의 기대와 실제의 결과 사이의 차이에서 일어나기 때문에 마케팅 관리자들은 고객들이 제품이 제공할 수 있는 것보다 더 많은 효용을 기대하지 않도록 유도함으로써 불만족의 가능성을 최소화할 수 있다. 고객의 만족은 모든 마케팅활동의 목표이고, 마케팅 활동들이 성공적으로 수행되었는가를 나타내는 지표이기도 하다.

 

귀인은 나타난 결과에 대한 추론이다. 일반적으로 고객들은 제품구매와 관련된 결과를 자신, 제품, 기업, 또는 상황의 탓으로 돌릴 수 있다. 이러한 추론들은 반복 구매의 가능성에 큰 영향을 미친다. 예컨대, 고객이 우편을 통해 제품을 구매하기로 하였는데 그것이 파손되어 도착했다고 가정해보자. 관련된 사람들이나 상황에 따라서 누구에게 책임이 있는가에 관한 많은 추론이 만들어질 수 있다. 고객이 제품과 기업을 신뢰 할 경우 배달회사에 책임을 돌릴 수도 있고, 그렇지 않을 경우 제품의 견고성에 대해 의심을 할 수도 있으며, 아니면 운이 나빠서 그랬을 것이라고 생각할 수도 있다.

여기서 마케팅 주체에게 중요한 것은 고객이 제품파손의 원인을 어디에서 찾는가 하는 것이다. 만약 고객인 제품파손 원인을 배달회사 때문이라고 한다거나 운이 나빠서 그랬을 것이라고 할 경우 제품에 대한 신뢰는 유지될 것이다. 이런 귀인들은 구매 후 태도와 미래 구매 행동에 중대한 영향을 미칠 수 있다.

 

인지부조화는 자신이 생각하는 것과 행동하는 방식 사이에 불일치가 나타날 때 생기는 심리적 상태이다. 부조화는 고객들이 제품구매 후에 그들의 판단에 어떤 착오가 있었다고 느낄 때 일어날 수 있다. 예컨대, 고객이 많은 시간을 투자하여 두가지 옷 중에서 하나를 선택했다고 하자. 이 고객은 신중한 고려 끝에 회색 옷이 가장 좋을지라도 파란색 옷이 더 보수적이고 더 자주 입을 수 있기 때문에 파란색 옷을 구매해야겠다고 결정했다. 이때 부조화는 구매 후 회색 옷이 아마도 더 좋았을 것이라는 생각이 들었을 때 일어난다. 구매 후의 생각과 실제로는 파란색 옷을 구매한 행동이 불일치하기 때문에 인지부조화가 발생하는 것이다. 이러한 상황에 직면한 고객은 두 가지의 생각을 할 수 있다. 하나는 파란색 옷이 회색 옷보다 우월하다고 생각을 바꿈으로써 부조화 현상을 감소시킬 수 있고, 다른 한 가지는 행동의 변화를 통해 파란 옷을 회색 옷으로 교환하여 부조화를 극복할 수도 있다.

 

마케팅 관리자는 수시로 고객의 입장에서 고객의 욕구가 어떻게 변화되고 있으며, 어떤 어려움이 있는지를 신속하게 파악하고 이에 대한 가장 적절한 마케팅활동을 효율적으로 수행하여야 한다.

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