기업과 고객의 정보 교환과정

정보의 교환 과정

 

기업과 고객 사이의 정보교환은 쌍방향적이다. 기업은 고객들에게 그들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 정보를 제공하고, 고객들은 구들의 구매 행동과 태도, 의견, 그리고 신념과 같은 정보를 기업에 제공한다.

 

1) 고객들은 왜 정보를 탐색하는가

 

고객들이 제품정보를 탐색하는 것은 제품을 구매하기 위해서, 혹은 단순히 제품정보를 수집하기 위해서, 아니면 점포에 대한 정보를 수집하기 위해서와 같은 다른 동기들 때문이다. 그런데도 고객행동을 설명하는 대부분의 모델은 구매 지향적 탐색에 국한되어 있다. 즉, 고객들은 기능적, 감각적 또는 상징적 욕구를 충족시키는 제품의 구매를 원하기 때문에 정보를 탐색한다는 것이다. 조직적 상황에서는 대부분의 탐색 활동들이 구매 지향적 이유로 수행된다. 하지만, 제품 지향적 탐색은 제품을 구이 하기 위해 정보를 탐색하는 것이 아니고, 단순히 제품군 내의 상품에 관한 정보를 얻기 위해 이루어진다. 예컨대, 이미 스테레오시스템을 가지고 있는 전문가라도 판매점을 간혹 방문에 관한 잡지를 읽고, 신제품에 대해 판매원과 이야기하는 것부터 커다란 기쁨을 얻을지 모른다. 마지막으로 과정 지향적 탐색하자는 구매과정 자체에 대해 흥미를 느끼고 정보를 탐색하는 것이다. 그들은 진열장을 구경하고, 판매하에 관한 신문광고를 읽고, 제품구매 경험에 대한 다른 사람들에게 물어보는 등의 행동을 할 것이다. 고객 구매 행동모델이 비록 제품 지향적, 과거지향적 탐색 자들을 경시하고 있지만 이런 유형의 탐색행동을 하는 고객들이 구매 행동에 간접적인 영향을 미칠 수 있다. 예컨대, 제품 지향적 탐색하자는 다른 사람들에 의해 어떤 제품군의 전문가로 간주하고 제품정보의 원천으로 인식될 수 있으며, 또 과정 지향적 탐색하자는 아주 다양한 시장 상황에 대해 다양한 지식을 가지고 있어서 다른 사람들의 구매 행동에 영향을 미치는 정보를 전달하게 될 수도 있기 때문에 제품 지향적 탐색 자들에 대한 이해를 소홀해서는 안 된다.

 

2) 고객들은 어디에서 정보를 탐색하는가

 

고객들이 가진 가장 중요한 정보 원천은 그들 자신의 사전지식과 직접경험이다. 내적 탐색은 구매 결정의 지침으로 개인의 경험을 이용하는 과정이다. 만약 개인이 수년에 걸쳐 특정 상표의 세제에 대한 좋은 경험을 가지고 있다면 대안적인 상표들에 대한 포괄적 탐색은 불필요하다. 마찬가지로 가정이나 조직은 중요하고 믿을 만한 정보 원천이 되는 공급자들의 경험을 참고할지 모른다. 또한 가정이나 조직은 필요한 정보를 얻기 위해 구성원들의 다양한 경험이나 지식을 이용할 수도 있다. 외적 탐색은 제품에 관련된 정보를 얻기 위해 외부 환경을 탐색하는 과정이다. 외적 정보 원천들은 마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하거나 또는 비마케팅 관리자가 지배적인 역할을 할 수도 있으며, 인적 또는 비인적 정보 원천을 반영할 수도 있다. 마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하는 정보 원천들은 마케팅믹스에 의해 수행되는 정보전달 활동들을 포함한다. 각 각의 혼합은 제품개념을 나타내고 거래를 촉진하는 정보를 전달할 수 있다. 동일기업의 다른 제품들에 대한 이미지들은 구매자들에게 또 다른 정보의 원천이 된다. 게다가 대부분의 전통적인 모델들이 정보탐색을 실제 구매의 선행조건으로 묘사하고 있는 구매를 통해 제품을 경험하는 것 자체도 정보탐색의 한 형태라 볼 수 있다. 마케팅관리자가 지배적인 역할을 하는 원천들이 고객들에게 중요하지만, 고객들은 흔히 이러한 정보들을 회의적으로 보는 경향이 있다. 즉, 고객들은 이런 정보의 원천을 공정하다고 믿지 않는다. 반면에 비 마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하는 원천들은 제품에 대한 정보를 기업의 입장으로부터 벗어나서 제공할 수 있기 때문에 편견이 적은 것으로 간주한다. 비인적 마케팅 관리자 원천들은 상품 속성들에 대한 객관적인 정보를 제공하고, 따라서 고객들이 정보를 탐색할 수 있는 효율적인 수단이 될 수 있다. 그러나 이런 원천들은 상표의 객관적 차원에 대한 정보만 제공하지, 상징적 또는 감각적 차원에 대한 정보를 제공하지 못한다. 그러므로, 친구와 친척 그리고 조직시장에 있어서 전문가와 상담자 같은 개인적이면서 마케팅 관리자가 지배적인 역할을 하는 원천들은 어떤 형태의 정보를 제공할 수 있는 유용한 전달자가 된다.

 

3) 정보탐색에 영향을 미치는 요인들

 

정보탐색 자들은 일반적으로 탐색을 통하여 인지된 편익을 그것을 얻기 위해 사용되는 시간과 노력에 관한 비용과 교환하는 것으로 생각한다. 포괄적인 정보를 얻는 것은 의사결정에 있어 고객의 확신을 증가시키고 구매 만족의 기능성을 높임으로써 실제적인 편익이 된다. 그렇지만 정보탐색은 비용이 많이 들고 구매를 지연시킬 수 있다. 더욱이 어떤 제품들의 속성을 평가하기 위해서는 직접 사용해 보아야만 하는데 이러한 경우에는 제 품사용이 정보탐색의 효율적인 방법이 되기도 한다. 고객들이 구매전에 수집하는 정보의 양은 그들이 미제품이나 제품 부류에 관하여 가지고 있는 지식의 양에 의존하게 된다. 일반적으로 그들이 더 다양한 지식과 경험을 가지고 있다고 느낄수록 그들이 더 이상의 정보를 탐색할 가능성은 적어질 것이다. 또한, 고객들은 시간이 부족할 때, 혹은 인식된 제품 대안의 수가 적을 때, 또는 제품에 대한 욕구가 절박할 때, 구매와 관련된 위험이 낮은 것으로 생각될 때 정보탐색의 노력을 줄이는 경향이 있다. 또, 자신이 가지고 있는 신념도 탐색에 영향을 미친다.

 

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