광고의 개념과 목적, 구성요소

1. 광고의 개념과 목적

1) 광고의 개념
광고는 광고주가 아이디어나 제품, 또는 서비스에 대한 정보를 표적고객에 비인적(非人的) 매체를 이용하여 전달하는 것들을 말한다. 모든 마케팅믹스의 요소들 가운데에서 광고는 제품에 대한 소비자들의 이해를 돕고, 지각적·가치적 장애를 감소시키는 데 효과적이다. 예를 들어, 광고주는 광고를 통해 제품의 가치를 보여주고 특정 가격이 설정된 이유를 알려 주는데, 이러한 내용의 광고는 고객의 지각적 장애를 감소시켜 구입에 따른 인지된 위험(perceive risk)을 낮추게 된다. 

2) 광고의 목표
광고주는 광고하기 전에는 반드시 그 목적을 뚜렷하게 설정해야만 한다. 마케팅 목표 중의 하나인 개념 전달 목표와 커뮤니케이션 수단 간에는 일관성이 있어야 하며 무엇 때문에 여러 가지 커뮤니케이션 수단 중에서 ‘광고’라는 커뮤니케이션 수단을 사용하는지에 대한 개념이 뚜렷하게 정립되어 있어야만 효율적인 광고를 개발하고 관리할 수 있다.
광고의 목표를 정할 때 명심할 것은, 광고는 개념 전달 활동을 원활하게 하기 위한 커뮤니케이션 수단이라는 점이다. 따라서 광고의 목표는 광고주와 소비자 간의 커뮤니케이션을 도와 제품의 개념 전달을 원활히 수행할 수 있는 내용으로 정해져야 한다. 즉, 소비자가 제품에 대하여 인지하는 ‘인지’ 단계에서부터 제품에 대한 구체적인 지식이 있어야 하는 ‘지식’ 단계, 그리고 특정 제품을 선택하려고 하는 ‘선호’ 단계와 구매 후 느낄 수 있는 ‘인지부조화의 극복’ 단계에 이르기까지 광고가 지대한 영향을 미치게 되는 것이다. 광고가 ‘구매’나 ‘구매 확신’단계에 영향을 줄 수 있지만 이 두 단계는 촉진 중에서도 거래 장애 요소 제거의 역할이 더 큰 ‘판매촉진’으로부터 받는 영향이 더 크다. 따라서 광고 목표로 사용될 수 있는 것에는 다음과 같은 것들이 있다.

 

- 인지도 제고
- 제품정보의 제공
- 브랜드에 대한 호의적 태도 형성
- 브랜드 선호도 제고
- 만족도 향상/ 구매후부조화 감소


2. 광고의 구성요소
광고는 광고 컨셉과 크리에이티브로 구성되는데 이 둘은 광고의 목표 아래 시너지를 얻기 위해서 서로 일관성과 보완성을 유지하면서 실행되어야 한다. 먼저, 광고주는 광고에서 무엇을 말할 것인지(What to say)를 찾아야 하는데 이것이 ‘광고 컨셉’이며, 이러한 주제를 어떻게 구현할 것인가(how to say)의 문제가 ‘크리에이티브’이다.  

1) 광고 컨셉
광고 컨셉이란 광고주가 광고를 통해 표적 소비자에게 전달하고자 하는 제품의 핵심 개념을 하나의 단어나 어구로 표현하는 것을 말한다. 여기서 핵심 개념은 제품이 가진 기능적, 경험적, 상징적인 편익을 설명함으로써 이루어진다. 
광고 컨셉을 설정하는 데 있어서 두 가지 중요한 기준으로는 제품개념과 고객들이 그 제품에 대하여 기대하고 있는 여러 가지 가치 있는 경험의 유형이 있다. 광고주가 광고를 통해 전달하고자 하는 제품개념은 합리적인 욕구를 강조하는 기능적 제품개념, 감각적이고 감정적으로 기쁜ᅟᅳᆷ을 강조하는 감각적 제품개념, 그리고 타인과의 관계나 자아 이미지를 강조하는 상징적 제품개념으로 분류할 수 있다. 또한 잠재적으로 가치 있는 경험의 유형으로는 제 품사용의 결과로서 나타나는 경험, 제 품사용 중에 나타나는 긍정적인 경험, 부수적인 만족을 가져다주는 경험, 그리고 제 품사용으로 인해서 회피할 수 있는 부정적인 경험으로 나뉠 수 있다. 

2) 광고 크리에이티브 전략
광고에서 무엇을 말할 것인지를 결정하였다면, 다음으로는 결정된 광고 컨셉을 어떻게 구체적으로 표현할 것인가를 결정하게 된다. 바로 이러한 과정을 통틀어 크리에이티브 전략이라고 할 수 있다. 크리에이티브 전략은 원래 더 협소한 의미로 쓰이기도 하지만 여기서는 광고 컨셉을 제외한 나머지 모든 부분을 창의적 과정으로 규정하여 살펴보기로 한다.

 

-광고 수구 점(Appeal)의 결정
제품의 핵심 컨셉을 표적 소비자에게 전달하는 방법은 크게 두 가지가 있다. 첫 번째는, 이성적 소구(rational appeal)이다. 이성적소구란 자사의 브랜드가 선택될 수밖에 없는 합리적인 이유를 설명하거나 객관적인 근거를 제시함으로써 표적 소비자에게 제품에 대한 지식과 정보를 제공하는 광고전략이다. 이러한 광고를 정보제공형 광고(informational ad)라고도 하며, 구매 시 큰 위험을 느끼는 내구재나 신제품 등에 많이 이용된다. 이는 또한 가격 소 구형 광고에도 효과적으로 사용될 수 있는 표현 전략이다. 종합적인 관점에서 이성적 소구는 광고의 목표가 ‘제품의 지식제공’ 이거나 ‘인지도의 향상’인 경우에 적합한 광고전략이며, 비교광고, 증언형 광고 등이 여기에 해당한다.
두 번째는 감정적 소구(emotional appeal)이다. 감정적 소구란 브랜드에 대한 긍정적인 느낌이나 호의적인 태도/이미지의 향상을 목적으로 하는 표현전략이다. 특히 이성적인(기술, 제품의 물리적 속성 등) 근거를 통해 제품을 차별화하기 어려운 경우에는 이러한 감정적 광고가 더욱더 효과적이다. 이러한 광고는 감정전이 형 광고(transformation ad)라고도 불린다. 감정적 소구는 광고의 목표가 ‘호의적인 태도 형성’이나 ‘브랜드 선호도 증가’인 경우에 적합한 광고전략이며, 유머 광고, 공포소구 형 광고, 성적 광고, 유명인광도, 향수 광고, 엽기광고 등이 일반적으로 여기에 해당한다.