광고매체 선정과 광고 예산편성 및 효과측정

광고매체 선정

광고매체의 선정이란 TV, 잡지, 라디오, 신문 등 매체 종류별로 광고 예산을 할당하고, 이에 따른 구체적인 수단을 결정하는 것을 말한다. 제품별 특성에 따라 제품개념을 전달하는데 효과적인 매체가 다르게 존재하고, 제품별 특성에 따라 어느 특정 매체에서 제품개념을 보다 효율적으로 전달할 수 있고, 표적고객에 더욱 손쉽고 경제적인 방법으로 접근할 수 있기 때문에 광고매체의 선정은 광고 컨셉의 결정에 못지않게 신중히 고려되어야 한다.

1. 광고매체 선정
여러 가지 광고매체들을 분류해 보면, TV, 잡지, 라디오, 신문, 옥외광고, 직접 우편, 유통기관을 이용한 광고, 그리고 소매점의 구매시점광고 등으로 구분되는데 각각의 매체는 광고 목표 수행에 있어서 독특한 특성을 갖고 있다. 따라서 광고 목표를 달성하기 위하여 여러 매체를 혼합해서 이용하기도 하는데 이를 매체 혼합이라고 표현하기도 한다. 각 광고 매체의 여러 가지 장, 단점을 토대로 매체를 선정하면서 고려해야 할 사항으로는 표적 고객의 매체 선호도(습관), 제품 특성, 전달하고자 하는 메시지, 광고 예산 등이 있다. 

2. 광고의 도달 범위, 빈도 및 영향력
 매체에 있어서 광고의 도달 범위(reach), 빈도(frequency), 영향력(impact)은 중요한 의미를 갖는다. 광고가 충분한 빈도와 영향력을 갖고 고객에게 도달되지 못하는 경우에는 지각적인 장애가 일어나기도 한다. 여기에서 ‘도달’은 특정 기간에 궁극적으로 광고에 노출되는 사람들의 숫자를 말하고, ‘빈도’는 특정 기간에 개인이 광고에 노출된 횟수를 나타내며, ‘영향력’은 특정 매체를 통해 특정 광고에 노출된 질적 가치를 나타낸다.
광고노출의 빈도를 관리하는 것도 매우 중요한 동시에 어려운 문제이기도 하다. 만약 광고의 빈도를 늘이게 되면, 소비자들은 자신들이 친숙한 것을 좋아하는 경향이 있기 때문에 광고나 제품에 대한 선호도가 증가하게 된다. 그러나 광고 노출의 수가 3~5회 이상이 되면 오히려 광고에 싫증을 느끼게 되고 부정적인 반응을 야기할 수도 있게 된다는 연구 결과가 있다. 그러므로 광고의 주된 내용은 변호시키지 않은 상태에서 여러 가지 다양한 광고 형태를 제시하여야만 광고 빈도의 증가에 따른 긍정적인 효과를 극대화할 수 있다.
매체 혼합 선정에 있어서 발생하는 주요한 상쇄 효과(trade-off)는 도달 범위(coverage), 빈도(frequency), 예산 사이에서 일어난다. 즉, 정해진 예산 범위안에서 광고의 도달 범위와 빈도는 둘 중 어느 하나를 강조하게 되면 다른 하나는 어쩔 수 없이 줄어들게 되는 상쇄 관계에 있는 것이다. 따라서 누구에게 무엇을 알릴 것인가? 즉, 표적 청중이 누구이며 광고 목표가 무엇이냐에 따라 도달 범위와 빈도에 대한 적절한 조합이 필요하며 이에 대한 효율적인 의사결정이 이루어져야 한다.

광고 예산편성 및 효과측정

광고 목표를 효율적으로 달성하기 위해서는 최소의 비용으로 도달 범위 및 빈도, 영향력을 극대화할 수 있도록 하여야 한다. 이를 위해 최적의 계획에 따라 예산이 편성되어야 하고 비용의 트임으로 얻어질 효과에 대한 사전 예측하여야 하며, 사후 평가를 할 수 있도록 적절한 효과측정 방법을 사용하여야만 한다. 

1) 광고 예산의 편성
광고의 효과는 예산 규모가 어떻게 결정되느냐에 의해 좌우되는데 광고 예산의 결정에는 다음과 같은 방법들이 사용된다.
가장 기본적인 방법인 가용예산 방법(affordable method budget)은 기업이 사용할 수 있다고 생각하는 액수에 기반을 두고 있다. 그러나 이 방법은 단기적인 성격이 내재하여 있기 때문에 장기계획에 필요한 예산설정에는 비효과적이다.
판매 비율 방법(percentage-of-sales method)에서는 예산을 전기의 매출에 대한 특정 비율로 책정하게 된다. 그러나 이 방법 또한 문제점을 갖고 있는데, 광고가 판매를 이끌어야 함에도 이러한 방법은 판매에 의해 광고를 결정하는 오류를 범하고 있기 때문이다. 
경쟁균형 방법(competitive parity method)은 경쟁자들의 예산에 근거를 두고 자사의 광고 예산을 책정하는 것이다. 그러나 이것은 수동적인 방법으로서, 경쟁사의 예산책정이 합리적으로 도출되었다는 보장을 할 수 없고 경쟁사의 마케팅 목표와 자사의 마케팅 목표가 같지 않을 수 있다는 점에서 문제점을 갖고 있다. 
끝으로, 목표-과업 방법(objective and task method)의 경우에는 관리자가 광고를 통해서 수행하려고 하는 과업을 토대로 예산이 결정된다. 예를 들어 어떤 기업이 신제품을 출시하면서 초기 시장점유율 목표를 설정하였다고 하자. 그렇다면 우선 이 기업은 표적 집단을 선정하고 이들을 대상으로 한 목표 노출 빈도를 설정하게 된다. 그리고 이러한 그거에 의하여 최종적으로 필요한 예산을 책정하게 된다. 이 방법은 예산책정 과정에 있어서 가장 논리성이 뛰어나다고 할 수 있으나 현실적으로 비용추정에 상당한 어려움이 있다는 것이 단점으로 지적된다. 

2) 광고효과 측정
광고의 효과는 해당 광고가 제품 판매에 어느 정도 증진했는가, 커뮤니케이션 목표를 어느 정도 달성하였는가를 알아봄으로써 측정할 수 있다. 전자는 광고의 궁극적인 목표가 매출의 증대나 시장점유율의 확대라는 것을 전제로 하여 광고를 수행하고 난 후 브랜드의 인지도나 선호도의 증감과는 무관하게 판매 효과 만을 측정하는 것이다. 그러나 제품 판매는 제품 자체, 가격, 유통, 생산, 경쟁제품, 계절, 경기변동 등의 광고 이외의 요인들에 의해서도 영향을 받으므로 이러한 요인들의 영향을 모두 무시하고 광고만의 효과를 측정하기란 어렵다.
이에 egos 대안으로서 커뮤니케이션 목표 달성의 정도를 기준으로 하여 광고효과를 측정하게 된다. 이것은 광고가 제품의 존재를 알리거나, 가격 또는 구매 장소를 알려주는 등의 정보전달에 기여한 정도 또는 상표 애호나 전환을 유도하는 설득의 정도, 상표의 필요성이나 선호도를 강화하는 데 기여라 나 정도 등을 측정하는 것을 말한다. 이러한 광고 효과의 측정을 위하여 인지 시험이나 회상도 시험, 상품에 대한 태도 측정 등이 사용되어 왔다.