촉진믹스

촉진(promotions)관리: 광고, PR(Public Relation)

 

1. 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소

촉진 활동이란 어떤 상품을 현재 또는 미래의 고객들에게 알리고, 이것을 구매하도록 설득하고, 구매를 유도할 수 있는 여러 가지 커뮤니케이션 수단들의 총합을 의미한다. 이러한 촉진 활동은 제품의 개념 전달 활동을 효과적으로 도울 뿐만 아니라. 교환 시 발생하는 거래 장애 요소들을 효과적으로 제거할 수 있다.

촉진 활동에 포함되는 커뮤니케이션 수단(촉진믹스)에는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매 등이 있다. 광고가 촉진하고자 하는 제품 또는 기업을 비인 적 매체를 통하여 알리고 구매를 유도하는 모든 형태의 활동이라면 PR은 기업이나 제품에 대해서 전반적으로 호의적인 태도나 의견을 가지도록 하기 위한 커뮤니케이션 활동을 말한다. 그리고 판매촉진은 구매를 유도하기 위하여 제공되는 여러 가지 단기적인 인센티브를 말하고, 인적판매는 판매하려는 기업의 대리인이 잠재 고객에게 제품을 직접 알리는 것으로 대면 접촉이나 전화로 이루는 활동을 말한다.

 

2. 촉진믹스의 일반적 특징

1) 상품유형별 특징

촉진믹스 각각의 효용은 상품의 종류에 따라서 달라진다. 상품들을 소비재와 산업재로 나누면, 소비재의 경우 기업들은 대게 광고에 주로 치중하고, 그다음에 판매촉진, 인적판매, PR 순으로 예산을 편성한다. 일반적으로 인적 판매는 규모가 큰 구매자들이 소수 존재하는 시장 또는 상품이 복잡하거나 값이 비싼 시장에서 많이 활용된다.

 

2) 구매단계 및 반응단계별 특징

고객의 구매의사결정과정은 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동의 다섯 단계로 이루어지는데 광고와 PR은 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 그리고 구매후행동 단계에서 가장 효과적이고, 판매촉진은 구매단계에서, 인적 판매는 구매로 구매 후 행동 단계에서 가정 효과적이다. 구매 의사 결정 단계가 잠재 구매자의 행동에 초점을 맞춘 것이라면, 반응단계(response hierarchy)는 잠재 구매자의 심리에 초점을 맞춘 것이다. 이 반응단계(response hierarchy)는 인지(awareness), 지식(knowledge), 호감(liking), 선호(preference), 확신(conviction), 구매(purchase)의 여섯단계로 이루어지는데 광고와 PR은 인지, 지식, 호감, 선호 단계에서, 판매촉진은 구매단계에서, 그리고 인적판매는 확신과 구매단계에서 가장 효과적이다.

 

3. 촉진믹스 요소의 통합적 활용

1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 측면

1990년대 이후부터 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication : IMC)에 대한 관심이 확산하였다. IMC 란 개별적인 마케팅 활동으로 수행되어 오던 여러 가지 커뮤니케이션 수단들을 통합적으로 관리하여 상호 간의 일관성과 보완성을 증대시키는 것을 말한다. 이는 지금까지 논의되어 오던 마케팅 활동에서의 일관성과 보완성의 원칙을 마케팅믹스 요소 중에서도 커뮤니케이션 수단들에 적용하는 것이라 할 수 있다.

일반적으로 마케팅의 목표가 제품개념을 신속하고 정확하게 전달하기 위한 개념 전달 목표와 이를 바탕으로 실제 거래를 하려고 할 때 나타날 수 있는 거제 장애를 제거하기 위한 구매 장애 요인 제거로 이루어진다면, IMC 목표는 이러한 두 가지 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위한 세부적인 커뮤니케이션 활동 목표들의 결합체이어야 한다. 예를 들어, 매출액의 증가와 같은 마케팅 목표를 달성하고자 할 때, 이차적인 세부 목표로서 표적고객에 자사 브랜드의 강점을 부각할 수 있는 적절한 메시지를 어떠한 방식으로 전달할 것인가를 결정하는 것이 IMC 목표에 해당한다.

IMC 목표의 설정은 기업의 마케팅 목표에 부합하면서 여러 가지 촉진 수단 및 브래늗에관련된 모든 마케팅 혼합 요소들이 효율적으로 표적고객에 전달되도록 이들을 통합적으로 관리하는 데 도움을 준다. 광고를 통하여 브랜드가 지니고 있는 개념을 표적고객에 보다 정확히 전달하도록 하고, 지각적 장애요인을 제거하며, 이와 동시에 판매촉진을 통하여 구매단계의 장애요인을 제거하고, 효과적인 판매원 관리를 통하여 시간 및 장소의 장애요인을 제거함으로써 각 활동이 IMC 목표하에서 일관성 및 보완성을 갖도록 관리되어야 하는 것이다.

 

2) 촉진믹스의 전략적 측면: 푸쉬(Push)와 풀(Pull)

촉진 전략에는 크게 푸쉬(Push)전략과 풀(Pull) 전략이 있다. 푸쉬(Push)전략이란 제조업자의 유통업자들을 대상으로 하여 주로 판매촉진과 인적판매 수단들을 동원하여 촉진 활동을 하는 것을 말한다. 예를 들어 유통업자들이 자사 상품을 취급하도록 함과 동시에 그들이 소비자들에게 자사 상품 구매를 더욱 많이 하도록 유도하는 것을 제조업자의 촉진 전략 목표로 한다면 이는 푸쉬(Push)전략이 된다. 풀 (Pull) 전략이란 제조업자가 최종 소비자들을 대상으로 하여 주로 광고와 판매촉진 수단들을 동원하여 촉진 활동을 하는 것을 말한다. 예를 들어 광고를 통해 브랜드에 대한 인지도를 높임으로써 최종소비자가 자사의 특정 상품을 찾도록 유도하고 결국에는 유통업자들이 그 상품을 취급하게 만드는 것을 목표로 한다면 이는 풀(Pull) 전략이 된다.