서비스업에서의 제품관리

국가 경제가 발전함에 따라 전체산업에서 서비스가 차지하는 비중은 급격하게 증가하게 된다. 이에 따라 서비스제품에 대한 마케팅전략 또한 그 중요성이 부각되고 있다. 서비스도 제품의 한 종류이기 때문에 그 구성요소와 분류, 그리고 그에 대한 마케팅전략의 수립과 수행은 일반 제품과 크게 다르지 않다. 따라서 마케팅전략에서의 개념 전달과 구매 전환 활동을 효과적으로 수행하기 위해 서비스제품의 제반 구성 요소들이 모두 일관성 있게, 그리고 서로 최대한의 보온성을 지닐 수 있도록 구성되어야 한다. 즉 제품개념과 일관성을 가진 로고, 디자인(서비스의 내용 및 서비스 제 공방법), 포장(서비스 장소의 구조, 직원의 외모, 복장, 태도) 등이 적절히 구성되어 고객들에게 정확한 개념을 전달해주고 장소적, 시간적, 지각적, 기능적, 감각적 장애 요소들을 효과적으로 제거해 주어야 한다는 것이다. 또한 일반제품에서와 마찬가지로 마케팅믹스 활동을 토대로 뚜렷한 포지셔닝을 시장에서 구축해야 하는 것이다.

물론 일반제품과 비교하여 서비스제품이 갖는 독특한 특성이 존재하며 각 특성에 맞는 대응 마케팅 전략을 수립하는 것도 필요하다. 구체적으로 서비스의 네 가지 특성과 각각에 대한 대응 전략은 아래와 같다.

 

첫째, 서비스는 보거나 만질 수 없는 무형이라는 점이다. (서비스의 무형성)

서비스를 소비하는 경험이 비록 상당히 시각적이고 촉감 적일 수 있다 하더라도 이는 쉽게 볼 수도, 맛볼 수도, 혹은 만질 수도 없는 것이다. 또한 물리적 의미에서의 특정한 디자인, 포장, 그리고 기능적 수행들도 명백하지 않다. 이러한 서비스의 무형성으로 인해 고객들은 그 서비스가 어떤 것인가를 판단하기가 어렵게 된다. 따라서 무형성으로 인한 이와 같은 문제점을 해결하기 위해서는 실체적인 단서를 적극적으로 활용해야 한다. 유형적 단서들을 이용하여 강력한 이미지를 구축하고 고객들의 지각적 장애요인을 제거해 주게 되는 것이다. 나아가 구매 후의 고객관리 활동을 통해 이러한 지각을 지속해서 강화하고 이들에 의한 구전을 적극적으로 활용하여 신규고객의 지각을 형성시키는 데 도움을 받아야 한다.

 

둘째, 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다는 특성이 있다. (서비스의 분리성)

즉 서비스는 제공자에 의해 제공되는 것과 동시에 고객에 의해 소비되는 성격을 지닌다. 따라서 고객들은 서비스의 생산과정에 많이 참여하게 된다. 서비스를 설계하는 데 있어서, 각 고객이 서비스 제공과정에 참여하는 데 대하여 어떤 선호를 보이며, 특정한 변수들이 어떠한 상홍사에서 중요한가요 같은 요소들이 주의 깊게 고려되어야 한다.

이러한 서비스의 비 분리성으로 인한 문제점을 해결하기 위해서는 고객과 접촉하는 서비스 요원을 신중하게 선발하고 철저히 교육해야 한다. 또한 고객관리의 중요성을 잊지 말아야 하고 고객이 원활히 서비스받을 수 있도록 서비스시설을 편리한 장소에 설치하여야 한다. 제품은 특정한 제품 디자인과 포장을 지닌 물리적인 형태로 제시되지만 추상적이므로 구체적인 실체들 유형의 단서가 서비스로 결합하여야 소비자에게 효과적으로 전달될 수 있다.

 

셋째, 서비스는 품질이 고르지 않다. (서비스의 이질성)

서비스는 생산 및 인도 과정에서 고객마다 품질이 달라질 가능성이 크다. 같은 서비스업체 내에서도 종업원에 따라 품질이 다르고, 같은 종업원이라도 상황에 따라 품질이 다르다. 서비스의 이질성은 고객의 이질성으로 인해 발생하는 경우가 많다. 서비스의 이질성은 문제로 기회를 동시에 제공한다. 한편으로는 서비스품질의 표준화가 어렵기 때문에 일정 수준 이상으로 품질을 유지하기가 어렵다. 하지만 이러한 서비스의 이질성으로 인해 고객마다 차별화된 서비스를 제공할 기회가 발생한다. 따라서 서비스 제공 업체는 우선 서비스의 표준화를 위해 노력하여야 한다. 이러한 노력의 일환으로 많은 서비스업에서는 상세한 서비스 매뉴얼을 개발하여 여러 가지 상황에서 모든 직원이 일관된 서비스를 전달 할 수 있도록 하고 있다. 기업은 또한 서비스의 생산과정에서는 고객맞춤이 가능하다는 점을 적극적으로 이용하여 개인화된 서비스를 제공할 수 있는 체제를 정립해야 한다.

 

넷째, 서비스는 판매되지 않으면 사라진다는 것이다. (서비스의 소멸성)

일반 제품의 경우 판매되지 않아도 재고로 보관한 뒤, 나중에 다시 판매할 수 있다. 하지만 서비스는 재고로 보관할 수가 없다. 서비스의 소멸성은 과잉생산으로 인한 손실과 과소생산으로 인한 기회 상실의 문제를 야기한다. 서비스 제공업체는 이 문제를 해결하기 위해 정확한 수요예측을 하여야 하며, 생산계획 및 인력배치 계획에 유연성을 확보하여야 한다. 또한 하나의 시설을 다용도로 사용할 수 있게 하기 위한 방법을 연구하고, 종업원 한 사람이 여러 직무를 수행할 수 있도록 교육하여야 한다.

 

대부분의 기업은 하나 이상의 제품을 생산하고 있다. 기업이 판매하는 모든 상품의 집합을 제품 조합 혹은 제품믹스라고 한다. 그리고 제품 조합을 구성하고 있는 각각의 제품 집합을 제품라인이라고 하며 제품라인에 속해 있는 제품 혹은 브랜드의 개수를 제품라인 길이라고 하며 제품라인에 속해 있는 각 브랜드가 얼마나 많은 품목을 갖추고 있는가는 제품라인 깊이라고 한다. 고객 욕구와 시장 여건의 변화에 따라 기업은 제품 조합과 제품라인을 수정해 나가야 한다. 제품라인을 연장하는 데는 크게 상향연장과 하향 연장의 두 가지 방법이 있다. 어떠한 방향으로 제품 조합이나 제품라인을 수정하더라도 기업은 그들의 제품전략의 일관성을 잃지 말아야 한다. 즉 제품라인의 수정으로 인해 시장에 전달하고자 하는 개념이 흔들려서는 안 되는 것이다.