PR(Public Relations)

1. PR의 개념
PR은 기업과 이해관계가 있는 열어짐이란(고객, 공급업자, 판매상, 주주, 고용자, 관계기관) 들의 욕구를 분석하고 그들과 우호적인 관계를 지속해서 관리하기 위해서 행해지는 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다. 이러한 PR은 그 중요성이 날로 증대되어 현재에는 종업원에게 회사의 비전 또는 정책을 제시하거나 공동의 관심사를 개발, 전달하는 것에 이용됨은 물론이고 투자자에게 행해지는 IR (investor relations), 공급업자나 중간상을 대상으로 행해지는 홍보 등의 고객도 직접적으로 관계가 없는 부분에서까지 기업의 입장을 알리고 긍정적인 이미지를 심어주고자 다양한 노력이 행해지고 있다. 
M PR(marketing public relation) 이라는 용어에서도 알 수 있듯이 기존의 PR 전문 다당부서에서 수행하는 종합적인 기업 차원에서의 관리와는 달리 마케팅 담당하자는 기업이 생산하는 제품이나 서비스 차원에서 홍보(publicity)에서 진보한 개념의 PR을 관리하게 된다.

2. 마케팅에 있어서 PR의 역할
마케팅에 있어서 PR의 역할은 기존의 홍보(publicity)가 담당하던 부분에서 좀 더 다양한 기능을 수행하고 있다고 할 수 있다. 홍보란 상업적으로 매우 중요한 다중적 의사소통으로서, 광고와는 달리 비용을 기업이 아닌 대중매체 스스로가 부담하는 것을 말한다. 한 제품에 대한 홍보는 신문, 잡지 등과 같은 전통적인 매체나 영화와 같은 비전통적인 매체를 통해서 전달된다. 그러나 마케팅 PR은 단순한 홍보라기보다는 고객, 주주, 고용자, 유통업자, 관계기관 등으로부터 회사 전체에 대한 호감을 불러일으키는 것과 관계가 있는 것으로 다양한 목표를 갖고 수행되는 다양한 노력을 포괄한다. 즉 단순히 매체의 사설란에 기사를 내보내는 것만이 아니라 간행물 발간, 특별행사, 연설, 공공서비스 활동 등이 모두 마케팅 담당자가 고려해야 할 PR의 수단이 되는 것이다. 
이러한 PR은 소비자들이 제품개념과 위상을 이해하도록 도와주는 수단으로 사용될 수 있다. 또한 PR은 신제품이 시장에 출시된 사실을 소비자들에게 알려줄 수도 있는데 이러한 PR은 제품수명 주기상의 도입기에 매우 중요한 역할을 한다. 
이처럼 PR은 광고보다 더 값진 촉진 수단이 될 수 있는데 그 구체적인 이유를 살펴보면 첫째, PR은 광고보다 더욱 믿을 수 있는 수단으로 인식되고 있다는 것이다. 왜냐하면, 앞에서 언급한 대로 PR에서의 정보는 광고와는 달리 매체 스스로가 통제하는 경우가 많기 때문에, 광고주에 의해서 통장이게 가능한 광고에서의 정보보다도 신뢰성이 높기 때문이다. 둘째, PR은 광고에 비해 훨씬 경제적인 매체인데, 심지어는 비용이 전혀 수반되지 않는 경우도 있다. 그렇지만, PR은 기업 입장에서 볼 때에는 광고만큼 쉽게 통제되지 않는다는 단점도 지니고 있다. 여기에서 매체에 대한 통제의 결핍이라는 개념은 소비자의 구매행위에 대한 통제의 결핍과도 관련이 있기 때문에 이러한 문제점을 해결하기 위하여 마케팅관리자는 매체에 대해서도 다른 촉진 수단과 같이 노력을 기울여야만 한다. 결국 PR은 광고의 대체안이 될 수는 없지만, 보완적인 성격을 갖고 정보를 제공해 줌으로써 광고의 효과를 증대시키고, 촉진 활동과의 시너지 효과를 만들어 내는 데에도 도움을 줄 수 있다.

3. PR의 구성요소
PR은 PR 주체, PR 문안, 청각적 단서, 시각적 단서와 같은 여러 가지 구성요소를 갖고 있다. 광고에서도 마찬가지로 마케팅관리자는 총체적인 제품개념과 일관성을 갖고 촉진 활동 내의 다른 구성 요소들과 상호 보완성을 갖는 PR 주제를 결정해야 한다. PR 주제는 그것을 내보낼 매체 측면에서 볼 때 정보로서 가치를 인정받을 수 있도록 설득력 있게 나타내어야 하는 한편, 제품개념의 핵심을 포함하고 있어야 한다. 동시에 PR은 표적 고객의 마음에 제품이나 서비스의 가치를 정립시켜 놓아야 한다. 이러한 인식을 얻어내기 위하여 마케팅관리자는 우선 특정 매체가 PR에 사용될 메시지를 매체 이용자들에게 얼마나 설득력 있게 전달할 수 있는가를 검토해야 한다. 
PR 메시지의 유용성은 ‘뉴스 가치성’에 있는데 이것은 PR 메시지가 대중들에게 얼마나 재미있고 유용한 것인가를 말하는 것이다. PR 메시지를 정확하게 그리고 특정 매체에 알맞은 방식으로 전달하는 데에 실패하게 되면, 대중매체는 그 메시지를 완강히 거부하게 된다. 특정 매체의 메시지 전달 가능성을 제고시키기 위해서 메시지는 각 매체의 독특한 특성을 염두에 두고 설계되어야 한다. 

4. PR 매체의 선정
기업의 PR을 위해서 채택된 매체는 표적시ㅈd의 구성원들에게도 관심 있는 매체이어야 한다. 왜냐하면 이러한 매체는 제품개념의 전라도가 지각적 장애의 제거에 도움을 주기 때문이다. 예컨대, 새로운 화학복합 물에 대한 뉴스는 일반적인 경제잡지보다는 그러한 복합물의 이용 가능성이 높은 특정 산업을 대상으로 하는 잡지에 실린다면 보다 큰 영향력을 가질 수 있다. 마찬가지로 사탕에 대한 촉진 활동은 어린이들이 이용하는 매체를 통해서 효과를 극대화할 수 있는 것이다. 월트디즈니사의 PR 프로그램은 PR 매체의 조정이 시장에서의 제품성과에 어떠한 영향을 미치는가를 보여주고 있다. 디즈니는 영화를 촉지하기 위해서는 TV 프로그램을 이용하거나, 책이나 기념품의 판매, 또는 디즈니랜드나 디즈니월드 같은 사업의 촉진을 위해서는 TV나 영화를 이용하였다. 디즈니 조직은 또한 결합한 형태의 촉진 활동을 만들어 내는 데 혁신적인 역량을 가지고 있기 때문에 많은 매체가 PR 활동들을 제공해 주고 있다. 

5. PR의 예산편성, 실행 및 평가
일반적으로 PR은 기업 외부의 주체에 의해서 수행되는 부분이 많지만, PR 역시 비용이 수반된다. 따라서, 예산상으로 어떤 매체가 강조되어야 하고, 그들에게 어떻게 접근해야 하는지에 대한 판단이 내포되어야만 한다. 또한 매체와의 좋은 유대관계를 개발, 유지하기 위한 제반 비용도 고려되어야 한다. 
PR의 효과를 평가하는 것은 광고효과를 평가하는 것과는 다소 다른 점이 있다. PR 메시지는 매체가 전달해 준 PR에 대한 고객의 반응뿐만 아니라, 기업의 PR 노력에 대한 매체의 반응에 기초를 두고 그 효과를 평가해야 한다. PR에 대한 효율성의 평가는 매체나 표적고객에 의한 반응의 강도와 관련된 비용의 측면에서 이루어져야 하는데, 여기서 비용은 광고에서처럼 매체 사용 시간이나 잡지 이용에 따르는 비용만을 말하는 것이 아니라 PR을 설계하려는 기업의 노력과 관련된 제반 비용도 포함하고 있다.