제품수명주기모형(Product Life Cycle Model: PLC)

장기적인 제품관리에 널리 사용되고 있는 접근방법 중의 하나는 제품수명주기(Product Life Cycle)의 개념이다. 이 개념은 시간의 경과에 따른 제품의 수명을 묘사하는 방법으로서 제품은 생성되고, 성장하며, 성숙하고, 쇠퇴하며, 사라지는 단계를 거치게 된다는 것이다. 이러한 개념에 근거를 둔 제품수명주기 모형은 기본적으로 판매예측과 마케팅전략을 세우는 틀로써 사용되어 왔는데 처음에는 제품군의 수명주기를 묘사하기 위하여 사용되다가 차츰 제품 형태와 제품에까지 확대되어 사용되고 있다.

제품에 따라 제품수명주기의 형태는 다르지만 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거치는 S자 모양으로 나타난다. 

1. 마케팅전략 수립을 위한 제품수명주기 모형의 적용
제품수명주기 곡선이 S자 형태임을 가정하고 신제품에 대한 각 단계의 통상적인 기간을 알고 있다면 관리자는 제품이 각 단계에 접어들기 전에 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 물론 이는 제품수명주기는 대부분의 제품이 필수적으로 따라야 하는 독립적인 현상이라는 가정에 근거하고 있고, 그에 따라 기업의 마케팅전략을 조정할 필요가 있다는 것이다.

1) 도입기
제품 출시 초기에 해당하는 도입기에는 제품에 대한 인지도가 높지 않고 유통이 한정된 증의 이유로 제품 판매는 제한을 받게 되며 낮은 판매성장률을 보인다. 물론 출시된 제품이 완전히 새로운 제품군을 창출하는 경우인가 혹은 단순히 새로운 형태의 제품인 경우인가에 따라 도입기의 진행 속도는 매우 다를 수 있다. 전자의 경우가 훨씬 어렵고 위험부담이 높으며 시간이 오래 걸린다. 
일반적으로 도입기에는 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 지식이 제한적이고 그들의 선호가 충분히 형성되어 있지 않기 때문에 시장은 세분되어 있지 않거나 소수의 세분시장만이 존재하게 된다. 시장에 진출할 수 있는 시간이 충분히 지나지 않았기 때문에 경쟁자의 수 또한 한정적이다. 초기 투자 비용이 높기 때문에 진입한 기업들의 수익성은 매우 저조하다. 
이 시기의 마케팅전략은 우선 전체적인 수요를 자극함으로써 시장 규모를 확대하는 데 초점을 맞추게 된다. 특히, 초기 제품은 품질이 안정되지 못한 경우가 많으므로 고품질의 제품을 시장에 충분히 제공하기 위하여 연구 개발과 생산에 노력을 기울인다. 이러한 노력이 효과적이 되기 위해서는 제품 라인의 확대를 제한하는 것이 바람직하다. 마지막으로, 제품에 대한 인지도를 조속히 높이기 위하여 적극적인 광고 활동을 전개하는 반면 관리와 수익성을 고려하여 유통은 선택적으로 확대해 나가게 된다.

2) 성장기
제품이 보다 널리 알려지고 구전이 확대되면서 판매성장이 가속화되며 시장은 성장기에 돌입하게 된다. 제품의 기술적 진보는 도입기에 비하여 둔화하는 반면 고객들이 제품에 대해 잘 알게 되면서 시장은 세분되어 다양한 욕구를 가진 고객 진단들이 나타나게 된다. 또한 새로운 기업들이 다수 진입함으로써 경쟁 자의 수는 많아지게 되지만 시장 성장이 이를 충분히 수용하여 수익성은 향상된다.
성장기 마케팅전략의 초점은 성장하는 시장에서의 선택적 수요, 즉 점유율을 확보하는데 맞추어지게 된다. 그 방법으로 제품 개선에 대한 노력을 꾸준히 전개하는 동시에 세분되는 시장 욕구에 맞추기 위해 다양한 제품 종류를 출시하게 된다. 광고 활동은 여전히 활발히 전개하지만, 이제는 그 목적이 제품의 독특한 포지셔닝을 전달하는 것이 된다. 시장 확대에 발맞추어 유통의 속장을 위해 노력하며 규모의 경제와 학습효과로 DLSGS 원가절감도 경쟁 심화는 가격의 핡을 초래하게 된다. 시장 성장이 진행되면서 기업들은 성장기를 계속 연장하기 위한 노력 또한 기울이게 되는데 여기에는 시장의 지속적인 세분화, 품질개선, 새로운 기능의 개발, 사용량과 사용 용도의 증대 등이 포함된다.

3) 성숙기
시장 침투가 그 한계에 도달하면서 판매 성장이 둔화하기 시작하면 시장은 성숙기에 접어든다. 많은 제품군에서 성숙기는 장기적으로 지속된다. 이 시기의 마케팅 목표는 대체로 점유율과 수익성을 유지하는 것에 둔다. 제품라인은 유지하면서 제품 기능을 강화하도록 하며 가격과 유통 또한 유지하도록 노력한다. 광고는 점차 감소하며 상기 광고 위주로 집행한다. 장기적으로는 새로운 기술과 기능의 개발, 유통과 생산과정 등에서의 혁신을 통해서 제품 수명의 연장을 추구하고 나아가 새로운 성장기를 유도하기 위한 전략을 추진하게 된다.  

4) 쇠퇴기
대부분 제품은 궁극적으로 쇠퇴기에 들어가게 된다. 쇠퇴기에서 판매할락은 때로는 서서히 진행되기도 하고(예:통조림) 때로는 급속하게 진행되기도 한다(예: 일부 처방 약품). 제품군이 쇠퇴기에 들어가게 되는 주된 이유로는 새로운 기술이나 제품에 의해 대체되는 경우(LP에서 CD), 소비자의 장기적 생활패턴이 변화되는 경우(화학조미료에서 자연 조미료) 등을 들 수 있다. 판매가 축소되면서 원가 상승을 경험하는 기업이 늘어나게 되므로 적극적인 원가절감 노력이 매우 중요한 전략 요소로 대두된다. 그러나 이에 성공하지 못하거나 규모가 적은 기업은 시장에서 퇴출당하며, 이에 따라 남은 기업의 판매가 상승하는 현상이 나타날 수 있다. 일반적으로 쇠퇴기의 전략적 목표는 과거 투자에 대한 회수를 극대화하는 것이다. 이를 위해, 제품개발 혹은 개선에 대한 투자와 제품 라인을 축소하고 판매촉진 등의 커뮤니케이션 활동을 최소화하며 확대되었던 유통을 감축한다. 
신제품 활은 새로운 제품군의 상당 부분은 성공적이지 못한 도입 기를 거치고 짧은 시간 내에 시장에서 사라지기도 한다. 또한 어떤 제품군들은 장기간의 성장기를 즐기는 경우도 있다. 또 어떤 경우는 성숙기- 성장기를 반복적으로 보이기도 한다. 이러듯 시장은 다양한 형태로 진화할 수도 있고 각 진화 단계에서의 시장 특성도 기회가 다르기 때문에 마케팅 전략을 수립하는 관리자에게는 시장의 진화를 분석하고 예측하는 것이 필수적이다.