1. 표적 시장별 마케팅 목표의 정립
표적시장이 선정되면 표적 시장별로 마케팅활동의 목표가 명확히 정립되어야 한다. 마케팅 목표는 크게 다음 세 가지로 구분된다. 첫째, 기업의 제품이 어떤 고객들을 위해서 만들어졌고, 어떻게 그들의 욕구를 충족시켜 주는가에 대한 이해와, 이에 대한 포지션(위상)을 정립하는 제품개념 전달 활동 목표이며 둘째, 거래 장애 요인(장소 위한 거래장에 제거 목표이고 셋째, 앞의 두 가지 목표를 달성할 때 기대되는 매출액 및 이익의 형태로 표시되는 예상 재무 목표이다.
1) 개념 전달 차원의 마케팅 목표 설정
일반적으로 제품 포지션은 경쟁제품 간 상대적 차이로의 관점에서 이해되는, 보다 세부적이고 구체적인 제품의 의미이다. 또한, 이를 통해 경쟁사로부터 자사 제품의 차별화시킬 수 있다. 즉, 제품 포지션은 제품개념의 보다 세부적이고 구체적인 형태로서 경쟁상황을 고려한 제품개념의 구체화한 의미이다. 따라서 제품 포지션은 제품개념에서 더 구체적으로 표현된 제품의 경쟁적이며 차별화된 의미를 갖고 있다.
개념 전달 차원의 마케팅 목표를 정립할 때 우선 고려해야 할 것은 제품의 개념과 위치의 설정이다. 제품의 개념은 보다 장기적으로 관리되고 포지션은 경쟁상황에 따라 변호 될 수 있으나, 단기적으로는 제품개념과 위치는 구분 없이 사용될 수도 있다.
제품개념은 제품의 위치와 포지셔닝전략을 결정한다. 다음 세 가지 제품개념은 소비자 욕구의 세 가지 형태와 대응한다. 첫째, 기능적인 제품개념은 고객들에게 내/외적으로 야기되는 기능적 문제들을 해결하기 위한 것이다. 둘째, 상징적인 제품개념은 고객들을 그들이 원하는 집단이나 역할 혹은 자아상과 연결해 주는 것이다. 셋째, 감각적인 제품개념은 감각적인 자극 추구를 위하여 내적으로부터 창출되는 고객들의 욕구를 충족시키는 데 그 목적을 지닌다.
개념 전달 활동은 제품이나 서비스가 고객의 욕구와 선호에 일치한다는 것을 나타내는 활동이다.
2). 구매 전환 차원의 마케팅 목표 설정
개념 전달 활동을 통해서 확립된 고객의 인지를 실제 거래로 전환하기 위해서는 거래상에서 나타나는 여섯 가지 장애들을 제거하는 구매 전환 활동이 필요하다. 잠재고객이 그 기업 제품의 개념에 대해 이해하더라도 적시 적소에 구입할 수 없거나 구매 능력을 벗어날 정도로 높은 가격이라면 거래는 발생하지 않는다.
3) 예상 재무 목표 및 타 부서 지원사항의 확인
마케팅관리자는 상기의 개념 전달 활동도 구매장에 제거 활동의 결과로서 나타날 예상 매출액이나 이익 목표를 가지고 있어야 한다. 이를 정확히 예측하기가 쉽지 않을지라도 과거의 자료와 향후 마케팅활동의 기대분석을 통하여 이를 예측하도록 노력해야 한다. 또한 마케팅관리자는 목표매출액과 시장점유율을 달성하기 위하여 타 부서들로부터 어떤 지원이 필욯ㄴ지에 대해서도 명확히 파악하고 있어야 한다. 이는 마케팅관리의 조정과 통제에 불 수 불가결한 것이다.
2. 포지셔닝(위상정립) 전략
1) 단기적 포지셔닝과 장기적 포지셔닝
포지셔닝이란 제품(브랜드)개념을 신속하고 정확하게 전달하기 위한 개념 전달 목표와 이를 바탕으로 실제 거래 시 나타날 수 있는 거래 장애를 제거하기 위한 구매장에 제거 목표 달성 및 경쟁제품과 가장 효과적으로 차별화시킬 수 있는 위치를 고객의 마음속에 자리매김하려는 모든 노력을 의미한다. 이러한 포지셔닝은 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 상호 보완적인 마케팅 혼합 활동을 통해서 이루어진다. 제품 포지셔닝은 어떤 제품을 경쟁제품에 비하여 차별적 특징을 갖도록 제품개념을 정하고 그에 따라 생산, 개발된 제품을 소비자가 구매하는 데 어려움을 느끼지 않도록 소비자의 지각 속에 적절히 위치하시기는 것이다. 그리고 이를 달성하기 위해서는 효율적인 마케팅믹스 활동이 뒷받침되어야 한다.
시장세분화는 제품차별화, 즉 포지셔닝과는 다른 것이다. 포지셔닝은 어떤 경쟁적 우위를 얻기 위해 제품을 경쟁업체의 것과 구별시키는 것을 말한다. 포지셔닝은 하나의 특정 세분시장은 물론이고, 세분되지 않는 전체시장을 중심으로도 수행될 수 있다. 시장세분화의 초점은 기업과 고객들과의 거래가 가장 효율적으로 수행될 수 있는 시장을 확인, 파악해 나가는 것이다. 포지셔닝전략은 제품개념과 위치의 관계에 따라 단기적인 포지셔닝 전략과 장기적인 포지셔닝 전략으로 구분될 수 있다. 단기적으로는 경쟁상황 속에서 제품개념과 위치를 묶어서 고객에게 전달하여 위치하시기면 되지만, 장기적으로는 경쟁상황의 변화에 따라 포지션을 바뀔 수 있으며 그에 따라 정해진 제품개념의 위상 속에서 위치의 변화를 전략적으로 관리할 필요가 있다.
2) 포지셔닝의 유형
기업이 자사 제품을 세 가지 제품 개념 중 어느 하나의 개념에서 경쟁과 차별화를 시도하는 포지셔닝은 여러 가지 형태로 나타난다.
(1) 기능적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝
이는 제품의 기능적 편익이나 속성을 차별적으로 고객에게 소구하는 데 초점을 맞춘 포지셔닝이다.
(2) 상징적 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝
상징적 포지셔닝은 제품의 상징적인 편익을 차별적으로 소구하는 것이다. 소비자들의 제품구매를 통해 사회적으로 인정받고 싶어 하는 욕구를 충족시켜주는 것이 상징적 편익이다.
(3) 감각적(경험적) 편익 혹은 속성에 의한 포지셔닝
감각적(경험적) 포지셔닝은 제품의 감각적인 만족이나 자극의 차별성을 강조하는 것이다. 즉 제품을 사용하는 과정에서 소비자들이 느낄 수 있는 긍정적인 감정과 감각적인 즐거움 등의 감각적 편익으로써 제품을 포지셔닝하는 것이다.
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