표적시장의 선정

가능한 세분시장을 분석한 후에 기업은 얼마나 많은 세분시장을 관리하고, 어떤 세분시장에 보다 초점을 맞출 것인가를 결정하여야 한다. 이러한 일련의 과정을 표적시장의 선정이라고 한다.

 

1. 표적시장의 개념

표적시장이란 가능한 세분 시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에서 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인 시장을 말한다. 기업의 관심거리가 되는 각각의 세분시장은 세밀하게 그 내용이 파악되어야 한다. 예컨대, 가격 의식적 고객 대 품질 의식적 고객 등으로 고려하는 것만으로는 충분하지 않다. 우리는 세분시장의 구체적인 내용, 즉 핵심 편익 상의 특징, 사용/구매 상황의 특징, 그리고 소득, 라이프 스타일 등 고객의 특성에 대해 더 세밀한 것을 알아야 한다. 한 기업이 자사의 표적시장을 명확히 정의하고 알고 있다면 그것은 그 기업이 자사의 관심과 자원을 어디에 초점을 맞추어 운영할 것인가를 정확히 알고 있다는 것을 의미한다.

 

2. 표적시장 결정의 전략적 대안

한 기업의 관점에서 볼 때 기업의 마케팅 활동에 대해 고객의 반응에 차이가 있다면, 세분시장은 존재하고 있다. 표적 세분시장은 기업이 마케팅활동을 집중시킬 수 있는 환경으로 조성된다. 이러한 표적시장의 선정은 다음과 같은 전략으로써 접근할 수 있다.

 

1) 비 차별화전략

수요의 강도, 구매, 제품 사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인 경우에는 비차별적 시장전략이 적절하다. 이때, 기업의 마케팅 활동은 어떤 특정한 집단의 고객들을 겨냥하는 것이 아니라 전체적인 시장을 겨누어 수행된다. 설탕이나 야채와 같은 생활필수품이나 원료 생산자들은 전형적으로 이 전략을 따르고 있다. 시장에 대한 비차별적 접근이 고객들이 다양한 상표들을 유사하다고 인식함을 뜻하는 것은 아니다. 비차별과 전략에서도 기업 고객을 차별화시키지는 않더라도 자사의 제품을 경쟁자의 제품들과는 차별화시켜야 한다. 상표 특이성을 고객에게 인지시키기 위해서, 즉 제품차별화를 위해서 기업은 대단한 노력을 해야 한다. 기업은 제품의 신뢰성, 가격 또는 기타 이점 등을 강조함으로써 그 제품이나 서비스의 판매를 촉진한다. 이러한 메시지는 모든 고객에게 동일한 방식으로 전달한다. 이 전략은 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만, 이러한 상황은 상대적으로 그리 흔한 것은 아니다. 비 차별화전략에서도 기업이 고객을 차별화시키지는 않더라도 자사의 제품을 경쟁자의 제품들과는 차별화시켜야 한다. 상표 특이성을 고객에게 인지시키기 위해서, 즉 제품차별화를 위해서 기업은 대단한 노력을 해야 한다. 기업은 제품의 신뢰성, 가격 또는 기타 이점 등을 강조함으로써 그 제품이나 서비스의 판매를 촉진한다. 이런 메시지는 모든 고객에게 동일한 방식으로 전달된다.

이 전략은 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만, 이러한 상황은 상대적으로 그리 흔한 것은 아니다. 거의 모든 제품계열에 있어서 고객 기호의 차이는 존재하고 있다. 그 차이가 처음에는 존재하지 않다가 나중에 생겨날 수도 있는데, 이는 환경이 지속해서 관찰되어야 함을 의미하는 것이다.

 

2) 집중화전략

하나의 세분시장이 다른 세분 시장들보다도 월등하게 우수한 경우 또는 기업이 하나 이상의 시장을 운영관리할 자원이 부족할 때 그 기업은 집중적 시장 세분화 전략을 채택할 수 있다. 이때 기업의 마케팅 활동은 하나 또는 매우 적은 수의 매력적인 세분시장에 집중된다. 집중화 전략은 두 가지 조건으로 그 가치가 정당화된다.

첫째, 기업의 현재 세분시장과 고려되고 있는 새로운 세분시장 사이에 시너지효과가 없는 경우, 집중화전략이 필요하다. 세분시장 사이의 긍정적인 시너지효과는 비용 절감을 촉진하며, 따라서 이익을 증가시키게 된다. 역으로 긍정적인 시너지효과가 없으면 이익에 불리한 영향을 미치게 되며, 아울러 기업의 현재 또는 미래의 상대적 경쟁력을 보다 취약하게 만든다. 왜냐하면 기업은 각각의 다른 세분시장에서 보다 높은 효율성을 지닌 경쟁자들과 맞부딪치게 되기 때문이다.

둘째, 기업의 잠재적 시장 규모가 큰 경우, 하나의 세분시장 만들어도 기업의 이익 목표를 충족시킬 수 있다. 고객집단이 크면 클수록 그것이 제공하는 기회도 더욱 좋을 것이다. 그러나 이런 상황에서 시장 전체의 잠재가 매출은 한 기업의 잠재적 매출액과는 명확히 구분되어야 한다. 잠재적 전체시장의 매출은 모든 기업에 의한 전산 업적 범위의 마케팅활동에 대한 반응으로서 제품이나 서비스의 전산 업적 범위의 구매로부터 생겨나는 매출 단위 또는 엑소를 말하는 것이다. 따라서 잠재적 기업매출은 해당 기업의 마케팅 활동에 대한 반응으로 당사의 제품이나 서비스의 구매로부터 나타나는 매출 단위 또는 액수를 말한다. 격심한 경쟁은 시장세분화에 있어서 중요한 문제이다. 왜냐하면 비록 잠재적 시장매출이 매우 양호할지라도 잠재적 기업매출 및 이익에 나쁜 영향을 줄 수 있기 때문이다. 이는 다수의 오류라고 불리는 문제를 제기하고 있다. 예를 들어, 산업의 시장 성장과 기업의 성장을 같게 보고 따라서 전체산업의 잠재적 매출과 기업의 잠재적 매출을 동일선상에서 파악함으로써 발생하는 오류를 의미한다. 비록 산업의 잠재적 매출이 크다고 해도 기업의 잠재적 매출은 상대적으로 작을 수 있다. 경쟁업체의 수, 고객 기호의 동질성, 기업의 경쟁적 우위 등을 입력자료로 사용하여 기업의 잠재적 매출을 추정하는 데 있어서 많은 예측기법이 사용되고 있다.

 

3) 차별화 전략

수요의 관점에서는 비슷하게 좋은 평가를 받지만 다른 중요한 측면에 있어서는 차이를 나타내는 각각의 세분시장 가운데서 시너지효과의 잠재성을 지닌 몇 개의 표적시장을 찾아낸 경우 차별적인 시장세분화전략이 가장 좋은 전략이 될 수 있다. 차별화전략은 기업이 각각의 집단에 대해 다른 전략을 개발해야 하므로 집중화전략보다 더 복잡한 것이라고 할 수 있다.