신제품 개발

기업은 개념 전달과 구매 전환 활동을 수행하는 데 있어서 소비자의 기호, 제품 기술, 그리고 경제 등과 같은 환경 요소들의 끊임없는 변화에 당면하게 된다. 그리고 이에 따라 새로운 제품과 서비스의 개발을 위해 지속적인 노력을 하여야 한다. 기업이 신제품을 확보하는 데는 크게 두 방법이 동원될 수 있다. 그 첫 번째는 매입을 통한 방법이다. 이는 회사나 제품라인 자체를 인수하거나, 특허 또는 제품을 생산할 수 있는 사용권을 취득하는 것을 의미한다. 두 번째 방법은 기업이 연구개발 부서를 통해 신제품을 직접 개발하는 것이다. 이때 신제품은 이전에 없던 제품을 개발하는 것뿐 아니라, 제품성능의 향상, 제품의 수정, 신규브랜드 등을 모두 포함한다. 

신제품을 개발하고 출시하는 것은 매운 위험하고 어려운 일이다. 매년 많은 기업이 끊임없이 신제품을 개발하고 시장에 출시하고 있지만, 그중 극히 일부의 제품만이 시장에서 살아남는다. 그 원인으로는 여러 가지가 있다. 기술개발의 문제, 제품생산과정의 문제, 물류 또는 상품 운영의 문제, 마케팅 및 영업의 문제 등이 종합적으로 작용하여 신제품 실패를 초래한다. 하지만, 가장 중요하고 근원적인 문제는 신제품이 소비자의 욕구를 충분히 반영하지 못한다는 데 있다.

1. 신제품 개발 과정
신제품개발과정은 기회 발견, 신제품 개발, 신제품 테스트, 신제품 런칭, 이익관리 등의 단계를 걸쳐 이루어진다. 각 단계는 순차적으로 이루어지며, 특정 단계가 반복될 수도 있고, 각 단계 간 상호작용도 일어난다. 이때, 각 단계가 제대로 수행되었는지 소비자조사, 개발담당자 회의, 기업 내부의 의사결정기준 등에 의해 판단되며, 단계별 신제품 개발 결과가 사전에 정해진 기준에 부합하면 다음 단계로 이동하고, 그렇지 않으면, 이전 단계를 반복하게 된다.

1) 기회 발견
신제품 개발에 대한 기회는 크게 두 가지 방법으로 발견될 수 있다. 먼저 연구·개발 부서에서 신기술을 개발하여 신제품 개발로 이어지는 경우가 있고, 마케팅 부서에서 시장의 새로운 욕구를 발견하여 신제품 개발에 반영하는 경우가 있다. 신제품 기회 발견단계에서는 신제품이 진입하게 될 최적 시장의 정의와 진입하기 위한 기초적인 아이디어의 개발이 이루어지게 된다. 이때, 최적 시장이란 성장하고 있고, 수익성이 있으며, 접근 가능성이 높은 시장을 의미한다. 이 단계에서 기업은 자신의 강점과 역량을 시장기회와 연결할 수 있어야 한다. 다시 말해, 발견된 기회가 기업이 시장에 전달하고 있는 핵심 개념과 시너지효과를 발휘하는지의 여부, 제품개발을 위해 필요한 기술의 우월성, 개발 후의 생산능력 등을 면밀히 검토해야 하는 것이다. 
이 단계의 산출물은 신제품에 대한 많은 수의 새로운 아이디어들이다. 이 단계에서의 아이디어들은 시장의 욕구를 완벽하게 반영하지는 않아도 되지만, 반드시 기존 제품과는 달라야 하며, 새로워야 한다. 만약 만족스러운 시장기회가 발견되면, 신제품 설계단계로 진행한다.

2) 신제품 설계
신제품 설계단계는 최적의 아이디어를 적용하여 제품을 개발하고, 적합한 마케팅전략을 수립하는 단계이다. 먼저 새로운 아이디어들은 평가되고, 세련되게 수정된다. 그리고 성공 가능성이 높은 기능적, 심리적 특징을 지닌 제품으로 구체화한다. 연구개발과 시제품 생산도 이 단계에서 이루어진다. 
신제품 설계는 상품이 지니고 있는 속성들의 선정으로부터 시작된다. 속성을 선정하는 방법에는 여러 가지가 있으나, 주로 소비자들에게 해당 상품에 대해 중요하게 생각되는 속성들이 무엇인가를 직접 물어보는 방법이 널리 이용되고 있으며, 전문가들의 조언이나 유통업자 의견 등을 통해서도 속성을 선정할 수 있다. 이 빵에 구매 시점에서 소비자를 관찰하거나, 포커스 그룹 인터뷰를 이용하는 방법 있다. 결국 다양한 방법들을 통원하여 고객가치가 어디에 있는지를 파악하는 것이다.
신제품의 속성들이 설정되면, 각 속성의 수준을 결정하게 되는데, 이때에는 연구·개발 부서의 제품 설계 담당자도 의사결정에 참여하게 된다. 실제 물리적인 제품의 속성수준 결정은 제품 기술에 따라 달라지기 때문이다. 이렇게 해서 얻어진 속성도 수준의 조합을 통해 여러 가지 컨셉의 신제품이 설계가 된다. 이 과정에서 얻어진 제품 컨셉은 소비자 조사를 통한 평가와 수정을 반복하면서 변호 되고, 발전된다. 최종적으로 하나 또는 그 이상의 신제품 컨셉이 얻어지는데, 이 컨셉에 따라 시제뭎을 개발하고, 마케팅전략을 수립하게 된다.

3) 신제품 테스트
잘 설계된 신제품이라도 시장에서 반드시 성공한다고 볼 수는 없다. 따라서 신제품의 시장테스트가 필요하게 된다. 테스트마케팅이란 신제품을 시장에 본격적으로 출시하기 전에 일부 한정된 시장에 먼저 출시하여 여러 마케팅전략 대안들을 점검하고 시장의 반응을 상세히 검토하는 작업을 말한다. 신제품 테스트는 단순히 신제품이 시장에서 성공할지 아니면 실패할지를 검증하는 절차만은 아니다. 마케팅 관리자는 테스트마케팅을 통해 나타난 고객들의 행동반응을 관찰하여 광고와 촉진, 가격과 유통 전략을 보다 효과적으로 개선할 수 있게 된다.

4) 신제품 출시
신제품이 성공적으로 테스트 되면, 이제 전국적으로 출시하게 된다. 만약 경쟁자의 재빠른 진입이 예상되면, 빠르게 시장에 출시하고, 시장에서 기업의 포지셔닝을 조속히 구축해야 한다. 하지만 경쟁자가 모방하기 어려운 진입장벽이 있거나, 경쟁자의 자금력이 부족하거나, 소비자 반응에 있어서 위험성이 크다고 느껴진다면, 시장 단위별로 서서히 출시할 수 있다. 신제품 출시를 빠르게 하건, 서서히 하건 관계없이 마케팅관리자는 초기 마케팅전략의 소행을 면밀히 통제하고, 관리해야 한다. 아무리 잘 개발된 신제품일지라도 전국적으로 출시할 때는 심각한 문제에 당면하게 될 수도 있기 때문이다. 예를 들어, 소비자 기호의 변화, 예측하지 못한 경쟁자의 반응, 유통업자와의 갈등, 법 또는 구제의 변화 등이 발생하면, 마케팅 관리자는 신속한 대응을 통한 신제품 출시가 계획대로 이루어질 수 있도록 노력해야 한다. 
 
5) 이익관리
많은 시간과 비용을 투자해서 신제품을 출시하고 나면, 이제 그 제품으로 인해 발생하는 이익을 관리해야 한다. 이익을 극대화하기 위해서는 효과적인 의사결정 지원시스템이 필요하다. 통계적인 분석과 실험 등을 통해 시장의 반응을 정확히 측정해야 하고, 과학적인 계량 모델을 통해 이익을 극대화할 수 있는 수준으로 마케팅 및 생산 관련 변수들을 조정해 나가야 하기 때문이다. 이러한 의사결정 지원시스템은, 신제품이 출시된 이후 그 수명주기를 다할 때까지 가격, 광고, 판매촉진 전략 등을 지속해서 수정하면서 신제품의 이익을 극대화 할 수 있도록 도와준다.