고객행동의 이해

기업이 행하는 모든 마케팅 활동의 초점은 고객이다. 소비자들은 어떠한 구매 의사결정 과정을 거치며, 제품의 구매를 위해 어떤 정보들을 탐색하고, 그 정보들을 어떻게 처리하는가? 그리고 구매 후에 자신의 구매 결정 행동 자체를 어떻게 평가하는가에 대한 총체적인 이해가 필요하다. 소비자의 구매 행동 과정 및 소비자의 유형을 이해하는 것은 앞으로 전개되는 시장세분화, 표적화, 포지셔닝 전략과 마케팅 믹스 전략을 계획하는 데 도움이 될 것이다.

 

 

마케팅활동의 근본 목적은 고객에게 최상의 가치를 제공하여 제품의 구매를 유도하고, 구매된 브랜드에 대한 애호도를 향상함으로써 반복 구매를 유도하고 가치 있는 고객과 호의적인 관계를 유지/발전시켜 나가는 것이다. 이러한 과정에서 가장 중요한 것은 '제품 가치'이다. 고객이 어떤 제품의 가치를 적다고 느끼면 그 제품을 구매하지 않는다. 어떤 상표를 구매하든 간에 고객의 입장에서는 그 상표의 제품이 다른 경쟁제품보다 더 가치를 주고 있다고 믿는다.

 

 

고객이 느끼고 판단하는 가치의 기준이 서로 다르기 때문에 어떤 제품이 다른 제품보다 더 많은 혜택을 제공하거나 더 적은 비용을 요구하는가에 대한 판단 방법들도 다를 수 있다. 이러한 이유로 많은 경우에 고객들의 제품구매와 선호 현상도 쉽게 설명되지 않는다.

 

 

고객들은 저 가제품을 선호하지만 때로는 고가제품을 구매하기도 한다. 이는 고객들이 내용에 있어서는 크게 다르지 않더라도 무상 표 품보다는 전국적으로 알려진 상표를 선호하는 것과 같다. 그들은 구매할 제품에 대해 더 많은 정보를 원하지만, 실제로 이용 가능한 모든 정보가 구매 결정 시에 사용되는 것은 아니다. 특정한 상표에 대해 비교적 일관된 선호를 갖게 된다.

이처럼 다양한 형태의 고객의 구매 의사결정 고정 밀 구매 행동에 대한 이해는 고객에게 높은 가치를 제공하여 구매 및 반복 구매를 유도하고, 지속적인 애호도 증진을 통해 상표의 자산가치를 향상하는 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서 필수적이다.

 

고객의 행동 과정은 문제의 인식(욕구의 발생), 정보의 탐색, 대안의 평가 및 태도 형성, 구매 형성 그리고 구매 후 행동으로 이루어진다. 고객의 문제 인식(욕구의 발생)은 제품의 소비와 관련되는 어느 단계에서나 발생할 수 있다. 즉, 구매 전 단계나 구매단계, 사용단계, 처분단계 모두에서 고객은 문제를 인식할 수 있고, 이 문제의 해결은 단계별로 다르게 나타난다. 예컨대, 문제의 인식이 구매전 단계의 정보 수집 차원에서 일어난다면 정보의 탐색으로 해결하여 그 나머지 행동 과정은 탐색 된 정보를 근거로 이루어질 것이고, 구매단계에서 지급 능력에 대한 문제가 인식되었다면 그 단계에서 정보의 탐색을 거쳐서 그다음의 과정인 구매 후 행동 단계로 연결될 것이다. 만약 구매 후 행동 단계에서 사용상의 문제가 인식이 된 경우에는 다시 적절한 정보탐색 과정을 거쳐 제품에 대한 태도를 조정하여 추후의 구매 행동에 그 태도를 반영시킬 것이다.

 

고객의 유형

소비재 시장에서의 고객은 개인 또는 가족이며, 산업재 시장에서는 조직구매자가 될 것이다. 현재까지 대부분의 고객행동에 대한 연구는 개인 의사결정자에 집중된다. 예를 들어 가족 구매 단위에서는 구매 의사결정의 각 단계에서 가족 구성원 상호 간에 서로 다른 영향을 미칠 수 있다. 더욱이 가족 내의 구성원들은 서로 상이한 또는 복수의 구매역할을 수행하기도 한다. 즉 어떤 구성원은 소비의 필요성(욕구 발생, 문제 인식)을 제기하며, 또 다른 구성원은 정보의 형태를 결정함으로써 정보통제자가 되거나 의사결정에 영향력을 행사하고 (영향 자:influencer) 가족 구성원들은 어떤 제품이 가장 적합한가를 결정하거나 (영향 자:decider), 구매자금을 제공하거나 (지출자:financier), 제품을 구매하거나(구매자: purchaser), 혹은 사용할 수 있다(사용자:user). 둘 또는 그 이상의 개인들이 구매에 관여할 때 전체의 욕구와 각 개인의 욕구가 상충하는 경우가 있어 갈등이 일어나기도 한다.

 

조직구매자의 경우 구매 결정 과정에 관련되는 구성원들은 흔히 구매센터라고 부르기도 한다. 예컨대 재료와 자본 설비의 구매에 있어 구매센터의 구성원들은 구매대리인, 기사, 자금부서원, 그리고 외부의 자문역을 포함할 수 있다. 일반적으로 가족의 의사결정과 마찬가지로 제품 또는 서비스가 중요하거나 위험성이 있거나 비쌀수록, 구매센터의 사람 수는 많아진다. 또한, 각 구성원은 구매과정에서 상이한 역할을 수행하고, 그 역할들을 구매의 성격에 따라 달라진다. 그러므로, 조직의 구매 행동은 조직구성원들 상호 간에 의사결정 상의 갈등을 일으킬 여지를 안고 있다, 한편, 조직구매는 구매대리인 같은 개인에 의해 수행되기도 한다.

 

 고객의 구매전 단계

- 구매를 할 것인가

고객들은 무엇을 구매할 것인가를 결정하기 전에 먼저 구매가 합당한 것인가를 결정하여야 한다. 고객들이 해야 할 가장 기본적인 결정 중 하나는 자신의 수입을 지출에 할당하는 예산 수립과정이다. 이러한 결정은 가처분소득 범위 내에서 이루어진다. 수입은 의, 주, 운송, 의료와 같은 생존을 위해 필요한 부문들이 할당되어야 한다.

-언제 구매를 할 것인가

구매가 언제 일어날 것인가에 영향을 미치는 가장 중요한 요인 중 하나는 경제적 실현 가능성이다. 소비재 시장에서는 일반적인 경제 상황 뿐만 아니라 고객들의 현재 및 장래의 직위와 수입을 구매시기에 영향을 미친다.

-무엇을 구매할 것인가

고객들의 욕구는 무엇을 구매할 것인가에 대한 결정에 영향을 미친다. 고객들이 구매하는 제품은 크게 기능재, 경험재, 상징 재를 나누어 설명할 수 있다.

먼저, 고객들은 시간의 부족, 효율성 추구 등의 이유로 기능적 제품에 대한 욕구를 가지고 있다. 두 번째, 고객들은 감각을 만족시켜 주는 제품들에 대한 감각적 혹은 경험적 욕구를 가지고 있다. 마지막으로 고객들은 그들에게 특정 집단의 일부라는 귀속감을 주거나 자신이 특이하고 흥미 있는 사람이라고 느끼게 하는 제품들에 대한 상징적인 욕구를 가지고 있다.

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