유통(Place) 관리 / 경로 구성원

유통(Place) 관리

 

기업이 아무리 적정한 가격의 좋은 제품을 만들고 촉진 활동을 한다고 해도 실제로 고객들이 구매하고자 할 때 적절한 장소에서 적절한 시기에 원하는 서비스를 받지 못한다면 기업과 소비자 사이의 교환 활동은 원활하게 일어나지 못할 것이다. 따라서 개념 전달 목표 및 구매 전환 활동에 일관성과 보완성을 가진 적절한 유통전략을 수행함으로써 표적고객에 제품개념에 부합하는 이미지를 효과적으로 전달하고, 소유 및 시간적인 장애요인을 제거할 수 있도록 하여야 한다. 이렇듯 기업이 고객에게 가치를 전달하기까지 유통의 역할은 매우 중요하다. 제품개념에 부합하는 유통을 설계하기 위해 고려해야 할 사항들 즉, 얼마나 많은 형태의 소매상이 자사의 제품을 취급해야 하고 유통경로에 참여하는 구성원의 형태는 어떤 것이 바람직하며, 그러한 기능을 누가 수행하는 것이 가장 좋을지에 대한 결정에 이르기까지 매우 중요하고도 복잡한 결정이 필요하다. 

유통이란 최종소비자가 제품 또는 서비스를 구매하기까지의 다양한 조직들을 연결해 주고 주문, 거래 협상, 지급, 금융 및 수송, 보관과 같은 마케팅 기능의 흐름을 촉진해 주는 활동을 의미한다. 이와 같은 역할 수행하는 일련의 연결시스템을 유통경로라 한다. 

1. 중간상의 필요성
제조업자의 중간상을 두는 이유는 중간상이 제공하는 전문력, 경험, 활동 범위 등이 제조업자 스스로가 할 수 있는 것 이상이기 때문이다. 경제적 관점에서 볼 경우, 중간상의 역할은 제조업자가 배포하는 대형의 제품 단위를 소비자가 원하는 만큼의 소량으로 분할함으로써 판매를 용이하게 하는 것이다. 유통경로 내에서 중간상은 제조업자로부터 대량의 제품을 사들여 소비자가 구매하기 쉬운 소량으로 분할, 할당하게 된다. 즉, 중간상은 수요와 공급을 조절하는 중요한 매개체 역할을 하는 것이다. 
이러한 제조업자에서부터 소비자에게 이르기까지의 제품 이동을 촉진하는 유통경로는 시간, 장소, 소유의 장애요인을 제거해 주는 것 외에도 다음과 같은 기능을 수행한다.

정보제공: 마케팅 시장환경 하에서 제조업자의 생산계획에 필요한 정보와 소비자의 구매에 필요한 상품정보를 제공한다.
촉진: 도매상은 소매상에게 소매상은 소비자에게 각각 판매를 위한 여러 가지 설득하는 커뮤니케이션을 전개한다.
협상: 중간상은 생산자를 대신해서 가격과 기타 거래조건을 협상하고 합의를 끌어냄으로써 소비자에게로의 판매를 가능하게 한다.
주문: 소매상은 소비자의 주문을 받아 도매상에게 전달하고, 도매상은 소매상의 주문을 받아 생산자에게 전달한다. 

2. 유통의 구성요소
유통구조는 크게 경로 구성원인고 경로 운영으로 구성된다. 경로 구성원은 위에서 언급한 중간상을 가리키는데, 그 형태와 수가 매우 다양하다. 또한 경로 구성원들마다 기업과의 관계가 달라서 한 기업에 속하기도 하고, 때로는 기업과 독립적이기도 하다. 또한 경로 구성원들이 자신의 목표 달성을 위해 상대방에게 영향력을 행사하는 과정에서 나타나는 갈등관리에 대한 문제는 경로 관리에서 매우 중요한 고려사항이 된다. 따라서 적절한 경로 구성원들의 형태와 수가 결정되어야 하고, 경로 구성원들에 대한 통제와 갈등을 조절할 수 있는 방법이 강구돼야 한다. 유통전략은 기업이 자체의 유통시스템을 소유하고 있는지에 e라 다르다. 만약 경로 구성원이 기업의 소유하에 있는 유통시스템의 한 부분이라면 경로 구성원들이 독립적인 경우보다 경로 구성원들과의 협력을 유지하고 그들을 통제하는 것이 보다 용이할 것이다. 즉 이 경우 경로 구성원들은 조직 내에서 다른 종업원들도 마찬가지의 통제를 받게 된다. 


경로 구성원

기본적으로 경로 구성원에 대한 결정은 제품개념 및 그 위상을 효과적으로 최종고객에게 전달해 줄 경로 구성원의 유형과 수 그리고 조직패턴을 선택하는 것이다. 이들 의사결정은 또한 목표 고객의 시간 제약 요인(씨간장에)과 기업제품 및 서비스에 편리하게 접근할 수 있게 하는 능력과 연관된 구매 장애 요소(구매장애등)를 제거하는 데 도움을 주어야 한다.

 

1. 소비재시장의 경로 구성원 형태
소비재시장에서의 경로 구성원들은 크게 소매상과 도매상으로 분류된다. 물론, 광의의 경로 구성원에는 생산자와 소비자는 물론이고, 창고업자나 수송업자와 같은 물류 기관, 광고회사, 금융기관 등 모든 마케팅 조직들이 포함되나, 여기서는 소매상, 도매상, 그리고 물류기 간에 대해서만 주로 언급하기로 한다. 

1) 소매상
소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스를 판매하는 것과 관련된 모든 활동을 수행한다. 소매상은 소비자와 직접 접촉하므로 소비자 욕구에 반응하는 데 신속하며, 따라서 운영형태를 소비자 욕구에 맞게 계속 변화시킨다. 소매상들은 제품 깊이(한 제품 부류에서 다양한 브랜드의 제공)와 폭(다양한 제품 부류의 취급), 제공하는 서비스(장소나 시간의 편의성, 점포 분위기, 정보의 제공, 보증, 반품 등) 가격, 제조업자와의 관계, 그리고 최종 소비자와의 접촉 형태의 측면에서 매우 다양해지고 있다. 이처럼 다양화되고 있는 소매 형태의 기본 방향을 이해하기 위해서는 소매 형태의 양극화 현상에 대해 파악하고 있어야 하며, 이를 바탕으로 다양한 소매 형태를 분류 및 확인하는 것이 필요하다.

2) 도매상
도매상은 생산자(공급자)와 소비자(소매상) 모두에게 마케팅 기능을 수행한다. 어떤 경우에는 판매와 직접적으로 관련된 서비스만을 제공하며, 또 다른 경우에는 다음의 서비스 중 전부 또는 일부를 제공한다.